《市场营销心理学》第2章态度.pptVIP

引 例 “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就站在了他的面前。她一边用毛巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视画面上出现了“大长今”的字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。 自从一次偶然机会，她看完了一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏的情节吸引，还为细腻的情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简直到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后，觉得还不过瘾，就专门去买了一套正版DVD，用了整整一个周末的时间，一集接一集，废寝忘食，一口气看了个够。从此之后，她是凡韩剧必看！而且，她是先跟着电视台的节奏一集集追着看，看完之后，就会买一套该剧的DVD，然后找个合适的时间，集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。这不，现在轮到《大长今》了。 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 态度是指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向性。 二、态度的结构成分 （一）认知成分：品牌信念/特征 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 这三种信念是： 客体-属性信念 属性-利益信念 客体-利益信念。 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 （二）情感成分：整体评估品牌（研究态度的核心） ——代表了消费者对品牌的整体评价。 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。 （三）购买意向：意动成分 ——消费者对一个对象采取行动的倾向。 　　营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 三、态度三种成分的关系 参与程度不同，三者关系不同 　　 态度的三种成分的关系 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的认知，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的情感。此时的认知信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。 三、态度的特征 1、态度不是天生的 2、态度是个性的一部分 3、态度很难改变 四、态度的功能 四、态度的功能 1、认知功能 2、价值表达功能 3、自我防御功能 4、功利(适应)功能 适当的态度将使我们获得认同。 对能够让消费者获得群体认同的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 五、消费者态度的形成理论 学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 1、社会判断理论 假设人们根据他们已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。原有的态度起到指导框架作用。 某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异。我们对态度对象做出判断时，自己发展一套主观标准。 接受圈//否定圈 同化作用//排斥作用 六、消费者态度的改变 资料 消费者态度的改变理论 （2）平衡理论 （2）平衡理论 4．改变购买者对竞争产品（商标）的知觉 百事可乐广告 改变消费者态度的策略 改变情感成分 改变行为成分 改变认知成分 改变情感成分 利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触 《步步高音乐手机》广告 改变行为成分 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。 改变认知成分 转变权重 改变信念 增加新的信念 改变理想点 1. 改变权重 说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。 移动、电信、汽车安全气囊 2. 改变属性信念 新