远程营销团队虚拟集中管理模式.pdfVIP

一 、 远程营销团队管理的新课题 加上管理手段和技术的限制，也令企 问题，行动中就极有可能和总部决策 我国企业营销团队管理模式经历 业高层无力继续有效履行营销团队的 背道而驰，这样，分散式管理带来的好 了从集中到分散再到集中的循环发展 日常业务管理工作，传统的集中式营 处将会被抵消得一干二净。因此，如果 过程。当企业规模较小，市场区域比 销团队管理模式陷入了管不好也管不 缺乏强有力的监控方法和手段方法， 较集中时，企业通常采用高度集权的 了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩散 则不能分散，否则，出了差错就难以收 集中式营销团队管理模式，企业营销 到全国各区域的营销团队实行分权、 拾残局。但在现实经济生活中，由于远 决策权和集中于企业总部，营销高层 授权，采用在企业总部的领导下各区 程营销团队分散营运，管理上受物理 人员采用人对人、点对点的方式直接 域营销团队自主经营、各自为政的远 地域的限制，又缺乏支持集中式管理 插手营销团队的日常业务管理，企业 程分散化营销团队管理模式。 的技术手段，大量决策信息要从下面 营销资源集中，对市场变化反应迅速， 分散式管理分权、授权的管理模 十几家甚至几十家营销团队得到，这 营销团队执行力较强。20世纪90年 式有利于营销团队成员创造性和积极 些大量信息要通过三层、四层甚至更 代以来，经济全球化和信息技术革命 性的发挥，但是也产生很多管理问题。 多的组织架构，通过层层报表的形式 促使企业的规模正在理性地扩大，跨 分散式营销管理存在与生俱来的缺 才能到达企业总部领导层手中。营销 行业、跨区域市场运作逐步成为企业 陷，具体体现为分散管理模式对企业 信息的缺乏、滞后造成对下属营销团 运营的常态。随着市场区域的扩张、 监控能力提出了较高要求，而分散管 队控制乏力，最终导致决策失误甚至 管理层级的增加，管理幅度的增大令 理模式又必然会带来监控乏力的悖 经营危机的例子屡见不鲜。 企业高层离一线市场时空距离越来越 论。分散管理模式下每个营销分部或 上述问题是分散式营销管理模式 大，市场信息传递不及时、失真，严重 营销分公司一旦获得更大的自主权 本身无法解决的，因为对分散在全国 影响营销高层人员分析决策能力；再 后，会更多站在自身利益的角度考虑 各地的营销团队采用分散式管理模式 集团经济研究2007·12月中旬刊(总第251期) 必然会导致管理分散、组织分散、人员 意义的集权， 克服分散式营销管理控 实现价值链中的信息集成和共享。只 分散、信息分散的结果，这必将削弱远 制力、执行力低的先天不足。企业的 有在信息资源集中管理的条件下，才 程营销团队的管控力。问题解决的关 虚拟集中管理绝不是单纯的选择集权 能保证信息的真实性、正确性和有效 键在于分散的治理上，分散不等于分 或者分权这两者之间尤其要调剂有 性，才能最大限度地发挥信息对营销 权，分散的资源和人员更需要集中的 度、协同使用．而有效控制此“度”，就 活动的控制作用，应对瞬息万变的内 强有力的管理。互联网的出现和移动 在于通过信息的集中掌握使用，明确 外环境变化，实时支持企业营销总部 通讯技术的成熟，使虚拟集中式管理 各级营销人员的权、责、利、这个无形 的决策。 成为可能。采用集中式管理，既可以 的尺度使集权与分权并存而不产生矛 网络经济背景下企业的特点是跨 整合整个企业的营销资源，加强对下 盾，谁的权责所在谁来控制决策经营。 地域、跨行业、经营多元化。在非网络 属机构的实时监控指导，又可以降低 清晰界定各自的权、责、利，形成企业 化环境下，要实现动态、准确的信息资 整个企业的营销成本，提高管理效率， 各层次各部门各分支机构有效的分 源集成几乎是不可能的，集中管理也 克服分散式营销管理的先天不足。所 权，由此各分支权、责、利就会集中统 成为空中楼阁。以WAP+WEB2．0无 以未来营销团队的管理模式向虚拟集 一 到总公司的整体营销目标上也就形 线通讯与INTERNRT网络合二为一 中方向发展成为必然趋势。虚拟集中 成了有效的集权。 为代表的的移动IT信息技术的迅猛 式营销管理借助现代化信息技术手 虚营