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医药分销渠道概述 医药分销渠道概述医药分销渠道就是指医药产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节联结而成的通路。在实际分销过程中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入医药渠道的重要成员之列。医药分销渠道是连接医药产品生产者和消费者之间的通路，使生产者和消费者双方能尽快的满足各自需求的通路。因为医药产品涉及公共卫生领域，药品作为一直特殊的商品，受到各国政府部门的严格控制，医药产品在营销市场的运作上和营销渠道建设上，具有特殊性，与其他产品分销渠道有着很大的区别。在医药行业，通常把零售商(医院和零售药店)称为终端;。在中国80%的药品通过医院零售给病人，通过药店零售约占20%。医药营销渠道的结构包括:医药营销渠道的长度、医药营销渠道的宽度、整合渠道系统。1、渠道的长度。按照所包含的药品中间商购销环节即渠道层次的数目，医药营销渠道可以分为零层、一层、二层和三层渠道以及多层次渠道。(1)零层渠道又称直接渠道，意指没有医药商参与，医药生产企业直接销售给药品消费者的渠道类型。OTC药品有着长期的直销习惯，新技术在流通领域中的广泛应用，邮购、电话、电视以及网上直销方式逐步展开，促进了OTC药品直销方式的发展。(2)一层渠道是指医药生产企业和消费者之间，通过一层中间环节，将产品销售到消费者手中。即医药生产企业一医药零售商一消费者。(3)二层渠道指医药生产企业和消费者之间经过二层环节，将产品销售到消费者手中。即医药生产企业一医药批发商一医药零售商一消费者。(4)三层渠道是是指医药生产企业和消费者之间，通过三层环节将产品销售到消费者手中。即生产企业一批发商一专业批发商一零售商一消费者。(5)多层次医药营销渠道是指医药生产企业和消费者之间，通过三层以上环节将产品销售到消费者手中。即生产企业一大型批发商一中型批发商一小型批发商一零售商一消费者。从医药生产企业的角度来看，营销渠道层次越多，越难控制，生产企业往往希望营销渠道不要太长。在交通落后的地区，医药产品最终到达消费者手中要经过多个医药经销商进行营销。因此，在药品批发商和零售商之间增加了不同级别的医药经销商，从而药品营销渠道层次增加。药品营销渠道越长越难协调和控制。短渠道较适合在小地区范围内销售药品，长渠道则能适应在较大范围内销售。2、医药营销渠道的宽度结构。若医药生产企业选择较多的同类中间商(批发商)经销其药品，则这种药品的分销渠道称为宽渠道;如果医药生产企业在同一流通环节只利用一家中间商从事专门销售，则这种医药营销渠道称为窄渠道，也称为独家销售。分销渠道的宽窄是相对而言的。受药品市场特征和制药企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型:(l)密集型分销渠道，也称宽渠道，是医药生产企业通过在各个层次尽可能多的选择医药批发商，医药零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大医药产品市场覆盖面，或使医药产品快速进入新市场，使众多消费者随时随地买到这些产品，尤其是OTC药品，多采用密集型分销渠道。(2)选择性分销渠道，是医药生产企业按一定条件选择若干个同类医药中间商经销其产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的医药中间商组成，能较有效地维护产品制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为中小制药企业的营销渠道。(3)独家分销渠道，也称窄渠道，是医药生产企业在某一地区仅选择一家医药批发商经销其产品所形成的渠道，独家经销有利于控制医药市场。3、系统结构。按医药分销渠道成员相互联系的紧密程度还可以将分销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。(1)传统营销渠道系统，系统中各渠道成员彼此独立，没有一个成员能完全或基本控制其他成员，系统结构比较松散。(2)整合渠道系统，在渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的营销渠道。整合渠道系统主要包括:垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统。垂直渠道系统，是由药品生产者和批发商纵向整合组成的统一系统。在垂直营销渠道系统中，被称为渠道领头人的渠道成员或者拥有其他成员的主权，或者是在特许经营中处于特许者的地位，或者是对其他成员有很强的影响力。渠道领头人可以是医药生产企业，也可以是医药批发商。由于处于强势地位的渠道成员可以控制渠道行为，消除独立的渠道成员为了实现各自的目标而导致的冲突。水平渠道系统，是由两家或两家以上的不相关的公司横向联合将公司资源、项目整合起来，共同开拓新的医药营销市场的营销渠道系统。这些公司或因资本、营销资源不足，无力单独开发市场，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效应，因而组成联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。多渠道营销系统，是对同一或不同的医药市场细分，用多条渠道的营销体系。多渠道营销系统大致有两种形式:一种是医