电信运营企业整合营销策略初探.pdfVIP

1吾 宫信运营企业 合营销 口苗 月策略初探 电整 一邢光军 近年来，电信运营企业总体业绩逐步增长，但增幅正逐步回落，运营商之间的业绩分化更加明显，后续 增长动力缺乏。电信新技术层出不穷，新业务不断推出，用户不断细分，用户需求日益提高，市场逐渐开放， 国内外竞争加剧。电信全球化以及近年来电信运营业发展的新趋势，给电信运营企业带来了前所未有的压力 和挑战。许多大中城市，移动电话、固定电话和宽带用户数量的发展已基本趋于饱和。在农村，新增用户高增 长的态势已明显下降。总体的用户规模增长速度下降。用户对市场营销措施已不再敏感，靠用户规模来拉动 收入的日子也渐行渐远，这些新特征对电信运营企业提出了更高的要求，传统的营销模式正在经受新的挑 战。运营商已经到了该转变营销模式的时候了。新的经营理念、竞争观念、手段和策略正以惊人的速度发展， 并 日益深刻地影响着国内通信市场。 一 、 整合营销理论的产生 1960年，美国密西根州立大学的营销专家罗姆 麦卡锡教授提出4P营销组合理论(Product产品、Price 价格、Place渠道、Promotion促销)，对营销产生了深刻的影响，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭 配、整合应用的思想。4P理论构成了现代营销理论的基本框架。 进入20世纪90年代以后，市场发生了非常大的变化，这些变化使现代市场营销从企业导向型、市场导 向型逐渐向消费者导向型的方向发展。这种以产品为导向、由内向外的营销模式也受到了挑战。在竞争激 烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境下，应该也必须把顾客直接作 为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。 1 990年，美国北卡罗菜纳大学教授劳特明提出4C营销模式(Consumer wants and needs消费者的欲 望和需求、Cost消费者为获取满足而支付的成本、Conven；ence购买的方便性、Communications沟通)，营 销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通 取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益 同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。 二、整合营销概念 整合营销是以整合企业内外部的资源为手段，重组和再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切 积极因素，以实现企业目标的全面的一致化营销，简单地说，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活 动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的操作，都要进 行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合共同进行整合化营销。 整合营销理论的核心就是以4C代替 4P，4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是 以消费者为中心。 整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息 综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。 整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式的，是现代企业面对动态复杂环 境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交 换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销理论重视消费者导向，其精髓是由消费者 定位产品。 cHINA NEw TELEcoMM uNIcAT}o Ns 49 中嗣新通信 电佰 巾砀 冒 钥 MA t I INU 息传递给消费者或潜在消费者以及充分了解消费者的需求 三、电信运营企业实施整合营销理论的基本思路 与欲望的过程。企业要提升品牌形象，加强消费者对该品牌 1．以整合为中心 的认知，并能产生品牌联想，就必须熟知消费者的利益点。而 整合营销重在整合，包括企业内部、外部、内外部的整 消费者的利益点其实就是消费者对该品牌的要求，而决定消 合，以及营销过程、方式、管理、物流、资金流、信息流等方面