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巧用逆向思维 妙生广告创意【摘要】本文对我国广告创作缺乏精良创意的现象进行了分析,并针对性地提出了解决策略,以期我国的广告制作水准能更上一层楼 【关键词】顺向思维 逆向思维 广告创意 XX年6月21日,第56届戛纳国际广告节如期举行,它在西方国家素有“广告界的奥斯卡”的美称,在全球广告和传播界拥有极高的知名度。在为期一周的时间里,中国代表团(包括台北、香港)喜讯连连,有8家公司获得铜狮以上奖项,更让人惊喜的是,中国本土广告公司广州旭日因赛首次亮相戛纳便赢得一个银狮和一个铜狮,成绩斐然。但毋庸置疑,在广告创意的国际舞台上,大陆地区的广告人还算不上主角,与国外泉涌般的创意杰作相比,我国的广告创作水平仍存在相当的距离,大多数广告作品缺乏令人心动的创意,平淡无奇。就像美国知名的GREY公司的亚太总监杰弗欧先生指出的那样,中国的很多广告创作者总是在机械地向受众强调让人乏味的产品性能和优点,而不是利用巧妙的广告创意让顾客自己从作品中思考、推断,最后得出这个产品是好是坏的结论 “大创意可以让每个人变得渺小(Big Ideas Can Make Anyone Feel Small)”。第56届戛纳国际广告节的主题清晰地告诉我们:创意才是广告的灵魂,有灵魂的作品才可以打动消费者 众所周知,商业广告的目的是想方设法地合理运用各种手段来帮助消费者尽快认知某产品、某企业或某种服务,并促使其产生有利于企业的消费行为。但是,物极必反,过度的机械宣传只会使消费者感到厌倦、麻木。因此,广告创作者要有司马光砸缸的胆识,逆向思维,巧唱反调,重新唤起消费者的购买欲 所谓逆向思维,是指按常规思维去解决问题不见效时,反其道而行之,进行逆向思考获得意想不到的效果的方法。逆向思维改变了人们的固定的思维模式和轨迹,提供了全新的思维方式和切入点,这无疑拓宽了创意的渠道。①简言之,逆向思维就是反过来想一想。这种思维的最大特点是不拘泥于窠臼,从相反方向来认识事物和解决问题,出奇制胜。阿尔――品牌定位》一书中曾说过:“寻求创意的空间,一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来,想一下,你往西走能不能找到你想要的东西,哥伦布所用的方法既然有效,对你也能有用。”可以说,这是对如何在广告创作中逆向思维的完美诠释 著名的DDB广告公司的创始人威廉(William Bernbach)曾经指出“广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。”而威廉也非常善于利用逆向思维解决问题,总能够另辟蹊径。在他诸多别出心裁的广告作品中,甲壳虫和艾维斯的案例更是令人回味无穷 一、甲壳虫汽车:“想想小的好”(Think Small) 如今甲壳虫汽车可谓风靡全球,世人皆知,但是假如没有伯恩巴克当年的“妙手回春”,它很可能早已“胎死腹中”。德国大众汽车公司(Volkswagen)最初希冀以它怪异的外形和更少的油耗打开美国市场,但事与愿违,美国消费者嗤之以鼻,因为他们早已习惯于购买豪华排场的大汽车。转眼间,甲壳虫汽车变得“一无是处”:它马力小、操作简单、档次低且形状古怪。②加上二战的浩劫使人们将其蔑称为“纳粹车” 面对几乎陷入绝境的甲壳虫汽车,伯恩巴克并不急于去迎合美国人喜“大”好“奢”的特点,他首先细致地考察了德国的大众汽车厂,亲眼见识了大众公司惊人的生产效率和甲壳虫汽车卓越的品质,然后他紧紧围绕甲壳虫的自身特点,精心设计了一幅看上去呆头呆脑的宣传广告:画面上方是一辆静止的傻傻的甲壳虫汽车,车旁空空如也。画面下方是广告语,醒目的标题写道“想想小的好”(Think Small)。没有色彩艳丽的图案,没有光鲜耀眼的模特,简单至极而又朴实无华,伯恩巴克却令人信服地准确传达了甲壳虫汽车的特点――我很“丑”,但我很可靠。它像一颗重磅炸弹,推出后立即引起了巨大轰动,被当时的广告专家誉为第二次世界大战以来的最佳作品,连大卫“就算我活到100岁,也写不出像甲壳虫汽车那样的广告。我非常羡慕,它给广告开辟了新的途径。”。不久,甲壳虫汽车在美国销路大开且长盛不衰 二、甘居老二的艾维斯(Avis) 艾维斯(Avis)汽车出租公司的广告,是伯恩巴克奉献的又一例佳作,同样它也是运用逆向思维取胜的经典案例。艾维斯当时在美国租车行业中一直位居第二,尽管公司不断改革,企业广告换了又换,但始终准赶不上排名第一的贺兹(Herz)公司。祸不单行,艾维斯连年亏损,损失惨重,几乎到了难以为继的境地。③伯恩巴克接手其广告业务后,仔细调研,认为艾维斯与贺兹实力相差悬殊,只可巧取,不可强攻。于是他果断决定采用全新的广告策略,以退为进,弃争老大,甘居老二。这样既显得艾维斯公司谦逊,又能加深消费者对它的品牌认知,可谓一举两得。果不其然,广告刊播后,立即引起了广大消费者的关注,产生