微博在对外传播中的作用及其实现.docVIP

微博在对外传播中的作用及其实现作为新兴媒体之一的微博，以其独有的传播特点，为对外传播提供了新的选择、新的平台。 一、微博的传播特征 微博(microblog)，是微型博客的简称，是一种即时发布消息的、类似博客的系统 传播内容简单。每条微博在140个字符以内，即两条中文短信的长度，用户用140个字符即可把当前的心情、状态以及所见所闻发布出来 传播渠道多样。用户可以通过网络、客户端、手机、即时通讯工具等多种手段，随时随地发布信息和接受信息。特别是微博与手机(如手机短信、手机上网)、即时通讯工具(如QQ、MSN、Gtalk、skype)的绑定，极大地丰富了信息发布的渠道 传播即时。由于文本编辑简便、信息发布渠道多样，使微博真正具有了在任何时间、任何地方，都能以任何方式传播任何消息的4A(Anything、Anytime、Any－where、Anyway)传播能力，大大缩短了信息源到信宿的时间与空间，使信息接受者接受信息、阅读信息、转发信息的过程可同步完成，实现了信息再传播的零时间 传播具有裂变性。因多种传播手段的相互渗透，使微博发布的信息能在短时间呈现出“裂变性”放大效应。当某人微博发布后，其固定“粉丝”甲乙丙丁……都可以实时接收，同时，上述“粉丝”中的任何人都可以“一键”转发，并立即同步到自己的微博里，而他们的“粉丝”1234……也都可以实时接收，并再次转发信息、同步到他们的微博上，这样，一个微博的内容在传播过程中就能实现无数次的裂变传播。这是真正意义上“一场正在发生的信息传播变革”。这种传播方式、传播速度、传播密度以及所达到的广度超过任何一种媒介，而实现的信息增值，也让其他媒介难以望其项背 二、微博在对外传播中的作用 作为一种新兴媒体，微博所具有的传播优势，契合了推进对外传播工作创新的理念 (一)传播主体的草根性、操作方式的简捷性，使无数个体在参与社会交往的同时，成为对外传播的信息出口 相比冗长、复杂的博客，微博显得更加活泼、生动、自由，草根特性更加明显。由于操作上几乎不需要任何技术，完全是以一种“傻瓜化”的方式随时、随地、随心地发布个人的所见、所闻、所感，且不需要长篇大论，而其他人也可以通过“加关注”成为其“跟随者”，即时阅读所更新的信息，并通过“一键转发”实现信息的再次传播。这种借助即时信息构建起来的信息系统，是要比其他的信息渠道更有价值。它能进一步激发人们的表达欲望，调动其参与社会交往的积极性和主动性。在充分满足人们交流、沟通的同时，微博也能成为国与国之间跨境传播的信息出口 (二)传播内容的碎片化、信息传递的即时性，有助于及时掌握对外传播的舆论话语权，形成引导合力 虽然微博的文本被控制在140个字符，只能展现一些琐碎的信息。但相对那些结构完整、写作规范、内容较长的信息而言，这种碎片化、零散化的信息，在很多时候却有自己独特的传播优势。由于内容生产简单、传播和再次传播快捷，使微博能很快成为同一信息不同渠道、不同用户、不同载体发布、互动的平台。而当大量的碎片化信息都是关于同一主题之时，相同的新闻关键词就容易成为社会关注的热点，并能在短时间内形成对某一事件的意见流，进而生成强大的社会舆论。显然，这就是微博的力量所在――信息虽然高度碎片化，但它们能自发组织、完成对某个事件的完整报道和传播。特别是在重大突发事件发生后的第一时间内，对大部分受众来说，对即时信息的需求远大于对内容解读的需求。微博短小、快捷、互动，能有效确保信息快速发布、快速汇集，不仅数量上呈几何级数增长，而且能时时更新。如能充分运用微博――“新媒体CNN”的这种直播形式，配合其他传统媒体的适时介入，使之形成良性的互动，就容易在第一时间里掌控突发事件的话语权 (三)传播渠道的多样性、媒介融合的高效性，能进一步扩大对外传播的覆盖范围 微博的本质是网络媒体和移动媒体的结合物。而与手机的无缝结合则给传播带来了革命性意义。其既可以利用网络传播渠道，又可以通过手机、即时通讯工具随时随地发布、接受信息，以移动、简易、快捷的方式实现即时传播，并通过手机短信、桌面客户端在线更新、即时通讯(IM)，使其在整合各类工具上表现出更强大的兼容能力。这种兼容能力使不同媒介传播渠道更加融合，也使不同媒介客户在使用一种媒介的同时，成为其他媒介的传播对象。而手机和网络的融合，能使不同用户在多个媒介之间相互切换，这种相互的融合，使网民、手机用户都成为微博传播的对象，对进一步扩大对外传播范围极其有利 三、微博在对外传播中 作用的实现 (一)发挥“沉默的大多数”的作用，调动“全民参与”的积极性，提高对外传播的亲和力和可信度 微博这种融合了互联网、手机、即时通讯工具的媒介，不仅具有全球传播的能力，而且那些随时随地记录的人，都可