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浅议城市电视台可持续发展之路【摘要】作为中国电视市场上一支重要的力量，城市电视台究竟该如何发挥优势，才能在强手如林的电视大军中找到一条适合自己的生存发展之路。本文为城市电视台可持续发展提出了路径 【关键词】城市电视台 收视率 品牌栏目 在过去的XX年中，城市电视台已经走出了一条独具特色的市场化道路，成为中国电视市场上一支重要的力量。城市电视台也已经成为人们日常生活中的重要媒介渠道和信息来源。然而，近年来，本地观众资源增量的停滞、自办栏目渐入成熟和衰退的生命周期、广告资源向高覆盖和高传播效能的全国性平台汇聚，以及在政策引导下的有线电视网络整合风潮，这一系列因素都在影响着城市电视台对本地市场的把控，让不少城市电视台在面临中央台和省级台日趋强化的资源竞争策略时，屡屡在观众和广告市场上且退且守 那么，城市电视台究竟该如何发挥优势?怎样才能在强手如林的电视大军中找到一条适合自己的生存发展之路呢? 一、城市电视台在我国独特的地位和作用 城市电视台是推动我国广播电视产业发展的重要力量。从历史上看，自1983年我国推行“四级办电视台”政策以来，城市电视台在宣传党和国家政策方针、推动广播电视消费普及、丰富人民群众文化生活和服务地方经济建设等方面作出了突出贡献。城市电视台自诞生之日起就担负着转播中央电视台及所在省级电视台节目的任务，是中央及省级电视台的延伸与补充 从未来发展来看，城市电视台因其数量众多、贴近市场和相对的政策灵活性，仍有望成为广播电视行业中最具创新活力的一支力量 二、城市电视台可持续发展所面临的困境 城市电视台是以城市和其近郊区域的观众为主要服务对象、主要满足这些特定区域观众需求的电视台。在我国，城市电视台可以说是传媒产业中数量最多、最活跃的群体之一，同时也是一个相对尴尬的“弱势群体”。近年来，随着省级电视台的战略转型，加上中央电视台日益强化的资源优势，城市电视台的生存环境急转直下，在市场竞争中劣势突显 1、城市电视台的运行机制较为落后 从覆盖范围上看，由于城市电视台覆盖区域很低，仅仅是在城市和周边区域进行覆盖，其覆盖人群根本无法与省级电视台、中央电视台相提并论 在发展空间上，随着数字电视的迅速发展、卫星电视的传输加快、宽带电视的不断发展，城市居民已经不仅仅能够使用一种方式收看中央和省级城市的电视，而是采用更多的方式去观看。为了获得更多的收视率，省级电视台与中央电视台已经开始对全国的观众进行扩张，利用他们更多的优势、更多的资源对电视节目进行整合和开发，甚至不少电视节目已经直接放到互联网上，这一系列的措施，城市电视台因没有足够的资金跟上，导致的是城市电视台的收视率急速下滑 由于收视率处于不佳的状态，广告创收日渐萎缩，城市电视台又面临着需要拓宽多种经营渠道的难题 2、节目种类差异化不明显，克隆痕迹较重，数量与质量不成比例 现在电视台很多节目都属于复制类节目，例如XX年春节晚会刘谦表演的“魔术”节目引起广大观众的喜爱，各家城市电视台纷纷效仿，开办了电视魔术节目，这些节目带来了短暂魔术世界的辉煌，但是观众的审美疲劳很快就显现出来，这些节目纷纷都消失不见了。这些现象都是由于时下一些电视台从众心理使然，盲目跟风克隆，拼命抢占频道资源，想方设法地在数量上大做文章，其结果只能让原本不佳的收视率进一步下滑 三、城市电视台可持续发展路径 1、挖掘观众存量，寻求增量增长 实践表明，尽管城市电视台的人口覆盖规模远不如中央级或省级电视台，但如果城市电视台能够在本地市场上取得足够大的市场份额和影响力，同样能够赢得优质广告的青睐。事实证明，不少在中央台和省级台投放广告的大型广告公司或广告主，依然会考虑选择本地市场影响力较大的城市电视台进行重点区域投放。据CSM媒介研究的相关统计数据显示，在其进行收视率调查的131个城市中，有近42%的城市电视台在本地市场上所占份额还不到10%。显然，大多数城市电视台还远没有因为本地观众资源开发过度而缺少进一步发展的空间，城市电视台可持续发展所面临的实际问题是缺乏把握本地有限观众资源的能力以及在本地观众市场中所占份额过低的问题 由此可见，城市电视台可持续发展的空间，不仅仅在于本地市场的观众资源绝对规模有多大，更在于城市电视台在本地观众市场上拥有多大的影响力和号召力。切实从提升城市电视台在本地观众市场中的份额出发，把握本地观众存量，寻求发展突破，是绝大多数城市电视台、尤其是处于下降螺旋中的城市电视台应该考虑的最切实可行的可持续发展路径 2、明晰观众诉求，细化服务理念 面对中央台和省级台日趋强化的竞争力度，城市电视台要在有限的“市场蛋糕”中获得突破，显然不能单纯依赖观众数量的增长，而更应该依赖观众忠诚度的提升而带来的人均收视规模的增长。