第二章市场营销管理哲学及其贯彻汇编.ppt

02 02 * 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场导向组织创新 二、创建知识型企业 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 第二节 顾客满意 第三节 组织创新 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 二、市场营销管理导向 “营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。 营销管理的实质是需求管理； 营销管理的目标是保证营销管理的任务得以实现； 营销管理的日常工作是“预测目标市场需求水平”， 调整预期交易水平； 贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 三、市场营销管理哲学 今天 70年代 二战前 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 营销管理哲学的核心是： 西方企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念 李维特（Theodore Levitt）: 推销观念与市场营销观念的新旧比较。 四、营销观念 A、生产观念：生产什么，就卖什么； 增加产量，降低成本。 B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。 C、推销观念：积极推销，大力推销。(佳洁士牙膏篇) 1、以企业为中心的观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 2、以消费者为中心的观念 市场营销观念： 顾客需要什么， 我们就生产什么！ －目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率 第一节 市场营销管理哲学及其演进 3、以社会长远利益为中心的观念 社会市场营销： 要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念） 第二节 顾客满意 顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效与期望满足的精神状态。 一、概念 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 顾客让渡价值示意图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客成本 整体顾客形象 顾客 让渡 价值 第二节 顾客满意 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 来料 储运 生产 作业 成品 储运 市场营销 售后服务 业 毛 利 二、企业价值链及其构成 企 价值链上游环节 价值链下游环节 第二节 顾客满意 原 料 或零件 供应商 制造商 或 装备商 批 发 商 零 售 商 顾客 订货 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 供销价值链构成 第二节 顾客满意 第三节 组织创新 1、李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型 利益方 过 程 资 源 组 织 资源和 组织配置 改进关键 业务过程 制定战略满足 主要利益方 高质量 的环境 （员工满意） 高绩效业务利益方动态关系 持续改进 突破创新 高 质 量 的 产 品 和 服 务 顾 客 满 意 股 东 满 意 增长 利润 第三节 组织创新 2、彼德.德鲁克（1988） 顾客价值 企业价值 企业价值 品牌权益 企业权益 个人价值 与社区价值 以市场 为依据 的决策 个人关系 （平衡顾客愿望与企业能力） 集团关系 （评估对社区产生影响的企业行为） 创新知识型企业 －－倾听、 学习、 领先 第三节 组织创新 企业价值： （DBS信用卡篇） 顾客与社区 对照比较行业 了解 企业 各种 能力 对企业 各种能 力进一 步了解 共同业务程序 倾听 倾听 学习 业务程序学习过程图 倾听 第三节 组织创新 案例讨论： 1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 为什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。 思考题： 02 02 02 02 02 02 02 02 02 02