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第二讲 公共关系及其策划方法 主讲：曹成建 简介：四川师范大学教授 中国社会科学院博士后 四川大学博士 北京大学、台湾“中央研究院”访问学者 一、公共关系的概念及其基本要素 公共关系的概念：组织与公众之间的传播沟通 基本要素： 组织------传播沟通-------公众 （一）?社会组织 1、定义：人们为了有效地达到特定的目标，有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体 2、分类：营利性、公益性、互益性、服务性。 3、本质属性：运行 （二）? 公众 1、定义：与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和外部的社会群体。 2、分类： （1）潜在公众—知晓公众—行动公众 （2）互利型公众——冲突型公众——单 向型公众 （3）顺意型公众——逆意型公众——中立公众。 （三）?? 传播 1、定义：社会组织与相关公众之间的信息传递、接收、交流、共享。 传播模式图P67。 2、分类：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。 3、区别：传播的对象渐次扩大、复杂。 各自的优点：自我反省；感情化、真实化；理性化、正式化；广泛化。 二、? 公共关系策划的概念和作用 (一) 公共关系策划的概念 概念：公共关系人员根据组织的形象的现状和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的活动方案的过程。 （即为公共关系活动提供指南和计划） (二)???公共关系策划的地位 1、? 是公共关系活动中最高级的层次 公关活动三个层次：初级、中级、高级 2、? 集中体现了公共关系的价值 世界上知名度、美誉度高的组织，主要在于公共关系策划的多次成功。 3、? 使公共关系运作产生质的飞跃,? 是公共关系竞争的法宝 人无我有、人有我优、人优我变、不断创新 (三) 公共关系策划的特征 特征：目的性；整体性；计划性；竞争性；风险性。 （三）公共关系策划的准备 1、组织机构的选择 （1）组织内部的公关策划机构 （2）产业化的公关策划机构 （3）临时的公关策划机构 2、人员的配置 领导型人才；专家型人才；技术性人才；事务性型人才 三、公共关系总体方案的策划方法 (一)分散策划法 举例：“特尔斐法” 基本特点：使参与策划的专家互相不知道对方姓名以减少人际关系和社会心理等方面的干扰、压力与影响。 具体操作步骤：多论反馈。 （二）聚众策划法： 1、提出方案法 举例：A、头脑风暴法(“自由思考法”、“畅谈会”） 人数要求：5-10人 基本原则：(1）对别人的意见不许反驳，也不下结论。（2）不重复别人的意见。（3）意见越多越好，不怕彼此之间相互矛盾。（4）可以补充和发展相同意见，使每种意见变得更有说服力。 B、默写法（635法） 6指6个人；3指3个设想；5指5分钟。 2、审定方案法 举例：A 反向风暴法 基本原则：对别人的意见专挑毛病，同意和肯定的意见一概不提。 对演法 B “方案前提分析法” “集思广益”方法归纳： 四、公共关系形象及其策划的具体方法 形象=知名度+美誉度 知名度=知晓人数÷被调查人数×100% 美誉度=赞美人数÷知晓人数×100% (一)制造新闻 基本原则： 1、以事实为依据。 2、有较高新闻价值。 3、抓住公众心理。 制造新闻的类型： 1、传播媒介新闻 2、名人新闻 3、事物新闻 （二）借冕增誉 基本原则： 1、借冕者必须具有较高的信誉度 2、权威应具有较强的说服力和影响力 （三）小题大做 原则 1、从小事做起，树立形象。 2、一丝不苟，精益求精。 （四）以攻为守 原则： 1、抓住有利时机 2、主动出击 （五）以诚换诚 原则： 1、真诚地对待公众。 2、勇于承担责任 （六）宁为鸡头 原则：1、不做第一，也是惟一。 2、选择好目标市场 第三讲 公共关系的形成发展  及其工作程序 一、现代公共关系的形成与发展 ? （1）??? 孕育时期 ?? 社会背景：19世纪30年代的“便士报运动” ?? 代表人物：巴纳姆 ???? 特点：“凡宣传皆好事” （2）??? 形成时期 背景：美国历史上的“揭丑运动” 代表：艾维-李（公共关系之父） 特点：“说真话”、“公众必须被告知” （3）??? 发展时期 ? 代表：伯尼斯（现代公共关系之父） ? 特点：投公众所好 （4）??? 兴盛时期 背景：二战以后公关活动的广泛化与国际化 代表：美国的卡特里普、森特 英国的杰夫金斯 特点：双向对称理论 二、公共关系的工作程序 四步工作法：调查；设计方案；实施；评估。 （一）公共关系调查的基本方法 分类：调