顾客忠诚维度的企业赢利策略研究.pdfVIP

2005年第 2期 南京财经大学学报 No. 2, 2005 总第 132期 Journal of Nanjing Universit of Finance and E conom ics SerialNo. 132 顾客忠诚维度的企业赢利策略研究 1 2 任晓峰 , 李晏墅 ( 1. 南京财经大学 营销与物流管理学 , 江苏 南京 210003; 2. 南京师范大学 商学 , 江苏 南京 210097) : 在 一个很长的历史时期, 市场份额被 理者看成是衡量一个企业能否获取高额利润的重要指标, 直到 20世纪 80年代这 一观念才开始改变。大量研究表明, 市场份额和企业利润的相关度在大大降低, 而顾 客忠诚度则成为与企业高利润更为密切相关的因素。因此, 企业要实现其利润最大化, 必须重视培养顾客对 企业的忠诚度。 : 顾客满意度; 顾客忠诚度; 企业赢利; 策略 : F272. 3 : A : 1672 6049( 2005) 02 0049 06 长期以来, 管理者认为获取较高的市场份额是企业 的忠诚者指同时忠诚于至少三个企业产品的顾客; 转移 取得利润的至关重要的途径。20 世纪 70 年代中期, 型忠诚者指从偏爱一家企业的产品转移到偏爱另一家企 PIM S( Profit Im pact ofM arket Share市场份额的利润效果) 业产品的顾客。他认为, 企业要获得较高的利润, 必须重 的研究支持了这种观点。但是, 20世纪 80年代中期, 詹 视顾客忠诚度的培养, 培育企业产品或服务的绝对忠诚 姆斯# 赫斯克特 ( Jam esH eskett)提出了/ 战略服务观0 的 者。我们认为, 顾客忠诚是由于受企业提供的产品价格、 理论, 认为企业要获得高额利润, 必须同时重视市场和运 服务等要素引力的影响, 顾客长久地购买某一品牌产品 营。厄尔# 萨塞 ( Earl Sasser) 同其学生弗雷德# 赖克尔 或服务的行为。换句话说, 顾客忠诚表明顾客对企业提 德( Fred Lackerd)发现, 在他们所分析的企业中, 顾客忠 供的产品、价格、服务感到非常满意, 长期重复购买企业 诚度上升 5个百分点时, 利润的上升度会达到 25~ 85% 。 的产品或服务, 并乐意为企业做免费宣传。顾客忠诚是 进入 20世纪 90年代以来, 市场份额和利润的相关程度 顾客的一种行为, 衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否 已大大降低。他们还发现有不少企业在市场份额扩张的 重复购买企业的产品或者服务。实践证明, 企业只有重 同时利润反而降低, 而顾客忠诚度则成为与企业高利润 视研究顾客忠诚才能实现其利润的最大化。 更密切相关的因素。 、 在市场营销的著述中有许多关于顾客忠诚的定义, 影响顾客对企业产品或服务忠诚度的因素是多方面 都反映了市场营销界对顾客忠诚的认识与理解。例如, 的, 本文着重从顾客和企业这两个角度来分析。从顾客 Tucker将顾客忠诚定义为连续 3次购买; Law rence将顾 的角度分析影响顾客忠诚度的因素有以下三个方面: 第 客忠诚定义为连续 4次购买; B lattberg和 Sen把购买比例 一, 交易成本。交易成本是指在市场交易过程中顾客所 ( 而不是购买结果)作为对忠诚行为的测算依据, 并且把 需付出的非生产性成本, 如能减少交易过程中讨价还价 消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚; 所需的成本、节省获取市场信息的成本与货币成本, 在既 Ph ilip Kotler则根据顾客对企业的忠诚程度将消费者定 定顾客群内就会产生顾客对企业强烈的信任关系, 这种 义为: 绝对忠诚者、不坚定忠诚者和转移忠诚者。