中国特色的渠道管理自发型分销还是指导型分销(1).pdfVIP

◆ 观点◆ VIEWPOINT业界 NEWS 中国特色的渠道管理 自发型分销还是指导型分销 ◆ 文/许泽人 欧莱雅与经销商的共赢有赖于一套 基于消费市场的分销管理信息系统DRP （DISTRIBUTION REQUIREMENT PLANNING）和 保障此系统有效运行的管理团队VMI （VENDOR-MANAGED INVENTORY）（参见《21 世纪经济报道》2002.12.2“欧莱雅与经 销商：从相互压迫到一体共赢”），但本质 上是外资企业对中国大陆市场营商环境的 适应和学习的结果。作为一个从计划经济 体制刚刚转型到市场经济初级阶段的商业 分销体系，中国现有的分销链运作主要还 是依靠从原始供应商（生产厂家）到零售 （ESPRIT）的做法也是现代供应链管理的 信息系统和VMI管理团队只是帮助分销商 终端的价格落差自发地推销。这一方面是 方法，大致如下： 提高市场预测的准确性和降低分销商的库 由于整个社会经济环境还带有原来计划经 首先，在巴黎的研发中心把即将发布 存，加速流动资金周转。比较以前的靠渠 济时代产品供不应求的卖方市场惯性，另 的时装新款用特快专递寄到中国大陆总部 道自己顺其自然的推销，指导性地帮助分 一方面分销商本身还是定位于低价买进高 上海，由中国思捷的买手用数码相机把用 销商推销对于有实力的大公司来说，更有 价卖出的生意人，而不是物流服务（对厂 模特搭配好的新款时装摄影成商业图片， 利于提高市场份额和经营绩效。尤其值得 家）和助销服务（对零售终端）的供应商。 然后由商务部把相关的技术信息（新款服 国内厂家借鉴的是欧莱雅对分销商的服务 事实上，成功的供应链解决方案都是 装图片和面料、款式和规格）和商务信息 理念和方法，即利用系统和专业资源帮助 从终端开始的逆向运作，而物品（产品和 （单价等订单要件）通过互联网发给各个 分销商制定和实施销售计划。必须指出， 服务）的顺向流通 （从厂家到零售终端） 专卖店； 为了打造长治久安的有效渠道，还是应该 不过是计划的具体操作而已，如戴尔的个 各专卖店在指定时间内通过回发订 从供应链管理的方法论出发，以市场为龙 人电脑业务经营。因为在市场经济环境下 单决定采购的品种和数量，并在当地指定 头，让零售终端成为个性化服务的专家。 产品生产不是问题，关键是必须清楚地把 的银行账户打入货款； 合理的经济秩序应该是谁承担的风险最 握目标市场的消费者需要什么以及容量有 在订单截止日期由商务部集单并生 大，就能得到价值链中的最大收益。由零 多大。欧莱雅在中国大陆经营的化妆品有 成中国大陆产品总订单发往香港，由香港 售终端去判断和预测市场需求，并承担最 1200个单品，而其中10%的品种占60% 公司业务部安排海外工厂生产； 终的市场风险，同时也能获得最高的回报 的销售额，也就是说绝大多数（超过1000 最后由物流服务商直接将货物发往 率。而分销商的角色只是第三方物流服务 个的品种）是批量小、周期短（6个月）的 各个专卖店。 的供应商。对于附加值高、市场细分化程 品种。这种市场细分策略符合个性化服务 当然，时装与化妆品有所不同。欧莱 度高、个性化服务要求容易实现的产品， 的新经济发展趋势，但是由谁来决定小份 雅主要依靠分销商订单来决定市场需求， 供应链管理是理想的解决之道。商 额市场的需求量呢？我们在华创思捷 市场风险也主要由分销商承担。而DRP 编辑：高冬梅 中国商贸 2003年2期 9