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专论／Special Report 中国品牌如何立足欧洲市场 口 富涵友 孙 洪 中国决不是一个品牌的沙漠，而是有着很强的名牌 上述两方面的要求。 根基。，历史经验证明，在创建和管理大品牌方面，中国人 相比于中国品牌，西方品牌的功能重点有所不同。在 是专家，并把品牌塑造当成一门艺术。中国民族品牌相较 中国，集体的看法一直是非常重要的，而在西方，首要的是 于现代西方品牌，已经存在了数百年。王麻子剪刀就是一 功能分化和个性化。举例来说，欧美的消费者都希望与众 个例子，从清朝开始就是中国切割工具的传统品牌，历史 不同，强调独立个体。在中国，大家往往在意的是“我们”， 超过350年。该公司创建于1651年，在中国可以说是质量 在西方是以“我”为中心。因此，力图在西方发展的中国企 最好的刀和剪的代名词。 业应该强调其企业品牌，同时和西方消费者的消费文化有 然而在欧洲，中国大多数品牌企业至今仍没有成功 机结合。西方消费者认为，值得他们信任的不仅是产品， 地让客户和消费者觉得它们和其西方竞争对手相比有什 还应该是提供产品的企业，企业社会责任和企业公民概念 么独特之处。在这种情况下，中国企业要想让欧洲市场接 越来越得到西方企业的重视，力图通过支持和参与社会公 受自己的品牌仍有困难。 益事业获取客户的信任，并借此强化自己的品牌，这些都 令人欣喜的是中国品牌已经及时觉醒。比如来自中国 值得中国企业品牌建设者借鉴。 的跨国品牌海尔，已经开始其第四阶段的品牌发展。该公司 寻找品牌战略定位 以前的发展方向是一般性的品牌规划、多层面的企业战略 发展和国际化，现在的发展重点则是海尔品牌的全球化。海 中国品牌立足欧洲有着多种可能性。以时装品牌为 尔集团试图在各个目标市场创建适应当地条件的品牌。 例，在和西方品牌的竞争中，中国的时装品牌可以定位成 有特色、年轻、充满异国情调或时髦，也可以把中国传统文 如何赢得消费者 化和中国特色同国际化要素有机结合。中国品牌的优势 一 直以来，中国生产的许多产品在国外的形象并不 在于：中国以其文化的多样性和经济的活力，为品牌定位 好，“中国制造”甚至已经成为了廉价和劣质的代名词，和 提供了许多不同寻常的出发点。 高品质的西方品牌产品形成鲜明的对比，最近在玩具业 有着厚重文化积淀的中国，应该基于个性来定位品 发生的一些事情更强化了西方消费者的这种偏见。因此 牌，这意味着中国企业在竞争中的定位要着眼于中国无可 在国外创建和管理形象良好的强势品牌对中国企业尤为 比拟的历史、传统、发明创造或著名人物。很多古老的传 重要。品牌创造信任，一种知名的品牌总是被视为高品 统品牌就是典范。以中国餐饮业的著名品牌全聚德为例， 质、可信赖和值得拥有的商品。 该企业于 1864年在清朝创立，今天的主要产品仍然是著 在过去的几年中，中国知名公司在品牌建设方面积 名的北京烤鸭。经过140多年的发展，全聚德几乎已经成 累了大量宝贵的经验，他们非常成功地把中国传统的价 为一个中国传统美食的代名词。中国全聚德(集团)有限 值观与西方现代的价值观结合起来，诸如尊老爱幼、尊重 公司根据自己的特性定位品牌，把品牌的历史保存下来， 传统、家庭观念强、克制和自谦等价值观已经得到了西方 并持续进行沟通推广。创店之初的店面墙至今仍保留在 的认可，这些价值观都在其品牌推