Examining the Impact of Web Advertising on Reading： An Eye Tracking Study.pdf.pdfVIP

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2017-07-13 发布于北京
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Journalism andMassCommunication，ISSN 2160·6579 February2012，Vo1．2，No．2，343-354 辩t 群 l黼壤 ExaminingtheImpactofW ebAdvertisingonReading： AnEyeTrackingStudy MikeZ．Yao，JeffreyHo，MinjunXu CityUniversityofHongKong，Kowloon，HongKong Thisstudymeasuresvisualattentiontoexaminetheimpactofbanneradsonreadingandinformationprocessingon theWeb．Usinga2 × 3experimentaldesign．120studentswerernadomlyassignedtoreadaseriesofeithershort orlongarticlesonwebpagespresentedwithnobnanerads，astaticbnanerad， rna animatedbannerad．Visual attention wasrecordedbyna eye·trackingdevice．Resultsfrom ourstudy show thatwhen thereistoo little infomrationpresentedonaWebpagewithnobannerads，thereadersmi曲tbecomelessattentivetothepaper, whilealongpaperpresentedwithtoomanyvisualstimulimayoverloadviewers’cognitivecapacity．Whilethese findingsaregenerallyconsistentwithpastreserachthatcompraedtheimpactofstaticadsagainstna imatedads，the addition ofa controlcondition andthevaryingofarticlelength in ourstudy extendedpreviousresearch by revealingmorecomplexvisualprocessingandcognitiveprocesses． Keywords：reading，visualattention，webadvertising，eyetracking Intr0ductiOn WiththerapidgrowthoftheWorldWideW eb，theInternetisquicklybecomingtheprimarymedium for fulfillingindividuals’informationalneeds．ReadingnewsandinformationalarticlesontheW ebisnow oneof themostcommonactivities．M irroringtheInternet’sgrowth，onlineadvertisingisalsobecomingincreasingly pervasive．Sincemostinformationalwebsitesdonotrequirepaidsubscriptions，theirprinciplesourceof revenueisfromprovidingadvertisingspace．M anycommercialwebsitesnow alsoallocateasignificantamount ofspaceforonlineadsas