第一章：市场调查概述.ppt

市场调查的原则 在市场调查过程中对信息的收集、处理分析与提供要符合使用者的要求。 首先，信息资料的收集、处理、分析和提供的方法要适当。 其次，市场调查形成和提供的信息资料要符合实际需要。 适用性原则 市场调查的原则 开展市场调查工作必须符合经济核算的要求，即以较少的市场调查费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。 经济性原则 （一）政治环境调查 （二）法律环境调查 （三）经济环境调查 （四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 市场调查内容：市场宏观环境调查 返回 （一）政治环境调查 1、含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容 (1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系 (3)政治和社会动乱 (4)国有化政策 返回 （三）经济环境调查 1、生产方面 2、消费方面 返回 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ （提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） （四）社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为， 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。） 返回 市场微观环境调查 （一）市场需求调查 （二）消费者人口状况调查 （三）消费者购买动机和行为调查 （四）市场供给调查 （五）市场营销活动调查 返回 （一）市场需求调查 1、社会购买力总量及其影响因素调查 社会购买力含义与构成： 社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 2、购买力投向及其影响因素调查 居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 讨论： 四个组成部分的关系 居民购买力因素图 返回 （二）消费者人口状况调查 1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 返回 （三）消费者购买动机和行为调查 1、消费者购买动机调查 2、消费者购买行为调查 WHEN HOW WHO WHERE 返回 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程 中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费 者购买模式和习惯的调查， 即通常所讲的“3W”、 “1H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何 处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How) 等情况。 （四）市场供给调查 1、商品供给来源及影响因素调查 2、商品供应能力调查 3、商品供应范围调查 生产量；结余储存；价格 水平；进出口差额及地区 间的货物流动；商品销售 前景预期 1）销售市场的区域有何变化 2）所占比例有何变化 返回 （五）市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括： 竞争对手状况调查 产品调查 价格调查 销售渠道调查 促销调查 返回 案例：日本便利店7-11经营案例 案例讨论 案例 案例2：新型便利商店市场预测 返回总目录 在１９9０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果显示便利商店经营将非常不利。 但是，在随后几年的经营中，此种便利商店却是相当成长的零售业型态。 案例2：新型便利商店市场预测 返回总目录 　　选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。 　　但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。 　　 返回 　　 思考：调查为何失败？ 对于市场调查的错误认识 市场调查可以发现全新的商业机会和模式 市场调查报告提出解决方法和行动方