甩掉领先负担：领先者突围.pdfVIP

甩掉领先负担：领先者 领先者最显著的标志是品牌领先、技术领先 和管理领先，能够引领行业发展趋势，对行业未 来走向具有影响力和话语权。但成为领先者的同 时，公司也会背上沉重的 “领先负担”。为了避 免领先优势的 “瞬间消亡”，公司必须重新审视 营销工作，考虑如何实施营销突围。 突围之一：重新明确功能边界 作为市场领导者，公司必须在每一个部 门、 每一个环节、每一个局部和每一个要素上都要创 文 ／高树山 山东大家乐食品公司营销总监 造领先的价值 ，奠定具有整体竞争力的行业领先 图 ／侯 乐 地位，并产生持久的领先优势。当公司成为领先 者，就应该重新明确功能边界，塑造以市场变化 和顾客需求为导向的组织职能体系和管理模式。 市场部 门是 “将市场变化和顾客需求转化为 磷 ii 11／2008重日E51圆 高端访谈 ／独立观点 Toptalk／Independantviewpoint 产品或服务的研究决策部门”，其功能边界是研究市场变化 象，往往不是产品问题，也不是市场成长性问题，而是 “销 和顾客需求、形成产品或服务开发方案并具有决策权、为销 售官僚型组织结构”在作怪。 售部门提供具有竞争力的产品或服务，以及其他市场功能。 领先者进行营销组织再造，通常从 以下两个方面进行： 依此逻辑，研发部门主要是执行市场部的决议，而销售部门 1．将 “营销总部”改造成为内部价值链的 “流程动力 就是 “利润中心”，对产品或服务销售负第一责任，生产部 部”。营销组织再造的首要任务是适应内部价值链的职能要 门则主要服从于销售订单 ，采购部门则根据生产量进行采购。 求 ，充分发挥 “流程动力部 ”的作用 ，主要针对员工、顾客、 按照以上分析，领先者应对部门职能进行重新界定， 市场和竞争对手的变化和反映的问题，形成 “市场应对 ”、 确立 “市场决定销售、销售决定生产、生产决定采购、研 “产品策略”、 “内部管理改善提升”等三方面的解决方案， 发服从市场”的内部决策机制和运营流程 (这中间会有一 并在公司内部决策过程中起主导作用，在实施过程中起拉 个相互征求意见的过程 )。如此一来，公司的内部价值链就 动作用，真正发挥和形成 “市场决定销售、销售决定生产、 产生倒置，由 “总经理一部门一员工一顾客一市场”，变成 生产决定采购、研发服从市场”的内部决策机制和运营流程， 了 “市场一顾客一员工一部门一总经理”，发生了天翻地覆 成为公司的 “流程动力部”。 的变化。 2．管理扁平化突破官僚束缚。 “销售官僚型组织结构” 领先者明确功能边界和进行组织结构再造后，还有一 的典型特征是权利至上主义，大家都在围绕权利转，而非 个 问题很关键，就是第一责任部门在形成决策 以后，进行 围绕流程和工作转。所 以，应该广泛实施管理扁平化和对 意见征求和讨论时，其他部门总是站在现实条件和尽量少 流程节点的责任考核机制，具体表现在决策机制上