公益广告_微时代_社会沟通的大手段_丁俊杰 (1).Image.Marked.pdfVIP

文 化 视 野 公益广告公益广告公益广告：“：“：“微时代微时代微时代”””社会社会社会 沟通的大沟通的大沟通的大手段手段手段 ■■ 丁俊 杰 公益广告，顾名思义，就是为了社会公众 睛炯炯有神地注视着，用手有力一指说道： 利益而做的广告，与政治和政策密切相关。它 “美利坚需要你！”这一征兵广告成为世界广告 短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口， 作品的经典之作。世界广告大师詹姆斯·韦伯· 富有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价 扬倡议并创办的美国战时广告委员会，领导创 值观和各项方针政策的宣传大众化、通俗化、 作了大量创意绝佳、直抵人心的战时广告，为 形象化，便于入耳入脑入心。 夺取世界反法西斯战争的胜利，发挥了独特作 从历史上看，公益广告在革命和建设时期 用，成为广告史上的一段佳话。 都发挥了重要作用。比如，“打土豪，分田 从 1949 年新中国建立到上个世纪末，报 地”这句话，在那个年代面向全社会传达了一 纸、广播、杂志还有后来的电视，这四大媒体 种政治诉求，现在看就是当时的公益广告。无 基本垄断了信息传播的渠道，是人们了解外部 数的进步群众在 “打土豪，分田地”的感召 世界、获取信息和知识的主要渠道。在那个媒 下，冲破艰难险阻，投奔革命队伍，壮大革命 介相对匮乏的时代，人们接受信息的方式也是 力量，使我们党最终取得了革命斗争的胜利， 非常被动的。按照传播学原理，在进行宣传和 建立了新中国。再如，自上世纪70 年代我国 信息传播时，一则信息和宣传内容总能找到一 实行计划生育政策以来，各级政府都做了大量 个合适的媒体在合适的时间里传达给目标受 工作，计生工作取得了巨大成绩。“只生一个 众，犹如子弹命中目标，效果非常显著。同 好！”是当时脍炙人口、风靡大江南北的宣传 时，当时的宣传也可以长篇大论，高频次刊 口号，历史证明，它对推进计划生育工作的顺 播，使受众犹如网中之鱼，无处遁身。如果是 利开展功不可没，是一个成功的公益广告。改 重大宣传，电视、广播、报纸、杂志四大媒介 革开放初期，深圳提出了 “时间就是金钱，效 一起开动，很快就能达到全民皆知的宣传效 率就是生命”，可谓石破天惊，这一划时代的 果。研究我们党的宣传史，这样的成功案例比 公益广告对全体中国人的观念产生了强烈的 比皆是。 冲击。 进入21 世纪以来，特别是在全球化和信 从国际上看，尤其是在两次世界大战期 息化的今天，媒介和传播环境发生了翻天覆地 间，美国和英国成功运用公益广告鼓舞士气， 的变化。互联网的出现和数字化技术的突飞猛 招募士兵，发行战时储蓄债券，形成民众凝聚 进，彻底打破了电视、广播、报纸、杂志这四 力。其中，那个代表美国形象的山姆大叔，眼 大媒体对传播渠道的垄断，从媒介的相对匮乏 求是杂志 20 13 ·11 37 文 化 视 野 过渡到今天的媒介多样，产生了 “信息爆炸” 就像一滴滴清水，积涓成流，走进千家万户， 和 “信息超载”。更为重要的是，由于互联网 唱响主旋律，传递正能量，壮大主流舆论场， 的全球性和开放性，使得所有的参与者不