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新闻观察·传媒透视 ·柳剑能 柳剑文 传媒集团实施品牌战略的八大关系 业前，党中央提出打造世界级传 自定位不同，拥有的资源、能力也不同， 助其形成独特的品牌个性，又能在集团 1媒集团的政策取向，因消费水必然呈现出较强势的主要品牌和较弱势 层面提炼出。共性”的管理方法。必须进 平或阅读旨趣不同越来越细分的受众市 的次要品牌并存的格局，如何扶强携 行组合管理，界定清晰的差异化和活力 场，以及新技术不断涌现、新媒体不断 弱、共同发展，成为传媒集团科学发展 点，确保互相呼应和有效延伸。比如，公 兴起的发展趋势，成为传媒集团实施品 的重要命题。主次关系成为仅次于母子 益活动是传媒承担社会责任的重要表现 牌战略过程中的三大外部影响因素。本 关系的核心关系之一。 形式，市场化的主流媒体几乎每年都会 文结合国内外知名传媒集团的品牌管理 2002年10月，时任南方报业传媒集选择环保、教育、扶贫等不同方向做一些 经验，总结出传媒集团实施品牌战略过 团董事长的范以锦在深圳高新技术交易 策划，比较合理的安排是，在各个子品牌 程中必须把握的八大关系。 会上做了题为“国际化背景下的媒体多 的公益活动强制推行集团母品牌形象的 品牌战略”的主题演讲。此后，南方报 基础上，允许系列媒体在各自的品牌活 母与子的关系 业传媒集团独创报系结构，以三份主要 动中呈现自己独特的目标人群和品牌个 自1996年国内首家报业集团广州日品牌媒体为核心分别成立南方都市报 性，体现统中有分的一面。同时，由集团 报报业集团成立以来，我国传媒集团化 系、南方周末报系、2l世纪报系，运用 层面统筹公益活动，在保持系列子品牌 发展态势迅猛，目前已经成立了49家报 “龙生龙、凤生凤”模式进行扩张，形成 不同个性的基础上，强化“公益”的共性， 业集团、20多家广电集团、40多家出版了子品牌中主要品牌和衍生品牌(也就 凸显集团母品牌的价值感和道义担当。 集团和10多家发行集团。所有的传媒集 是主与次)共同发展的独特模式。其中 虚与实的关系 团都面临着如何管理集团母品牌和旗下 既有非常成功的案例，也有失败的案例， 系列子品牌的问题。有些集团因为行政 从中得出的一个宝贵经验是，衍生品牌 传媒集团在品牌价值上拥有单个品 撮合的色彩较浓而容易出现个别子品牌 并不天然就会获得成功，综合类报纸进 牌难以企及的优势，因此，如何充分利 很强、集团母品牌和多数子品牌很弱的 行品牌输出时，应考虑品牌内涵的一致 用母品牌的价值孵化子品牌或进行多元 现象，多数集团正在逐步探索集团母品 性和资源的有效支撑程度，防止衍生品 化扩张，也是品牌战略管理的题中应有 牌和子品牌如何良性互动。 牌成为分解主品牌销售收入的另一载体， 之义。成功实施品牌战略的重要体现是 美国的宝洁公司在这方面有一套非 不但自身做不成，还连累主品牌耗费了 品牌价值的大幅度提升。但品牌价值在 常成功的经验，即任何系列子品牌上都 最宝贵的投资和大量的人力物力。 没有变现之前都是“虚”的。品牌价值 必须有宝洁的品牌标识，同时允许各个 只有逐步变现，才能真正发挥品牌价值 统与分的关系 子品牌自行选择形象代言人和传播策