传媒运作与日常生活的三重结构.pdfVIP

。 总26卷第3期 西南民族大学学报·人文社科版 V01．26No．3 SciencesMar．2005 ofSouthwest forNationalities．HumanitiesSocial Journal 2005年3月 University 传媒运作与日常生活的三重结构 李思屈 (浙江大学传播研究所，浙江杭州310027) 摘要：本文以成都商报》的媒介符号特征考察人手，以“传媒与日常生活分析模型”为依据，论述了大众的日 常生活的“三重结构”，提出了传媒符号与日常生活的对应性娩点。作者把大众得媒的新闻符号和广告符号作为两 条并行的符号线索，考察《成都商报》在符号生产上的“平民化”定位。作者认为，媒介营销成功的市场定位，不仅 要求能锁定目标市场，更要求深入地了解目标市场，了解目标受众与日常生活结构相对应的心理结构和符号需求。 关键词：传媒；符号生产；三重结构 中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2005)03—0262—cr7 直接面对日常生活，应该是大众传播研究的基 日常生活中抽取几个具体而微的传媒样本，从而探 本学科品格。大众传媒固然是新闻宣传的工具，但 视日常生活的结构和大众的符号消费需求呢? 同时又是大众日常生活的一部分，用麦克卢汉的话 本文的研究，正是要作这种“微尘中见大千”的 来说，它是“人的延伸”，是大众生命的延伸。这样 努力。 看来，在我们的传媒研究徘徊于发行量、收视率等数 本文抽取的样本非常简单：一份深受喜爱的市 据表象的时候，我们的受众，数量巨大的媒介使用者 民报纸《成都商报》，一份定位稍高，但同样深受读 本身，似乎也应该受到必要的重视。媒介构成了我 者欢迎的周报《南方周末》。为了比较更方便，我们 们的信息环境和延伸的神经，塑造着我们的生活形 把《成都商报》和《南方周末》的样本都定为同一天： 态，同时，一种受大众欢迎的成功媒介本身也是大众 2004年4月18日，星期日。这种样本的选取方式 生活形态的一种表征，是大众心灵结构及其需求的 当然是基于这样一个假设，即在正常条件下，同一份 一种符号化的表现。 报纸各期的结构是均质的，而且在一定时段内不会 我们的研究基于这样一个理论前提，即传媒生 发生大的变化(因经营和编辑方针的变化而出现的 产与消费的对应性和媒介符号与大众心理的对应 大改版的情况下除外)。 性。前者指传媒的信息生产与受众的信息消费互为 一、传媒符号：透视“日常生活”的镜子 对应，生产既满足需要，又生产出具有特定要求的大 众。后者也可以叫做符号结构与心理结构的同构对 《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，现已 应性，是指受大众喜爱的大众传播媒介就是在较好 发展成为中国西部地区发行量最大的城市综合性日 地满足了大众信息需要的媒介，它运用的符号模式 报，平均日出对开20版，彩色印刷，日发行量稳定在 必然与大众的信息／符号消费模式相对应。根据这 60万份左右，主要为读者自费购买，近年来年广告 两种对应性，我们就可以通过某一成功媒介成功的 收入保持在3亿元人民币以上。《成都商报》是中 符号运用，来把描述大众的深层结构。这样，成功的