新媒体正在成为核心媒体_丁俊杰.Image.Marked.pdfVIP

从电视、报纸的收视习惯转向以互联网、手机为主导的资讯模式， 从单一化的生活形态与媒介生态转向碎片化的媒体习惯以及多元化的媒体接触平台， 媒体接触正在发生一场深刻的数字化变革。 新媒体正在成为核心媒体 中国传媒大学学术委员会副主任 丁俊杰 中国广告主研究所开展的广告主数字媒体运作专项研究显 人。” 示，最近5年内，无论是媒体的选择类型还是费用分配，传统 因此业内资深人士认为：互联网已进入2.0时代，网络广 媒体预算整体在减少，而广告主对于数字媒体的选择率则呈 告应强化：1、植入性，将广告植入到新闻和话题中去；2、 现连续快速递增的态势。超过半数的大型广告主认为，70后 趣味性，将广告与娱乐、游戏相结合，在广告传播互动的同 工作繁忙，担当社会中坚，而80后资讯模式全面改变，电视 时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分；3、分享 对于70/80后的传播影响正变得越来越弱。在最近一份关于80 性，将信息以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、 后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不 BBS等手段进行传播和扩散，建口碑和影响。 看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看 一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。面 第二是数字户外媒体。以楼宇电视为代表的数字户外，以 对这样的状况，广告主何去何从？超过60%的广告主正准备 精准性、强制性出现在受众的各种生活空间，业已成为消费者 降低传统媒体的预算份额，而大幅增加数字化媒体的预算， 生活的一个组成部分，所以是广告主常使用的传播平台。 而其中互联网、数字户外媒体成为广告预算转移的最主要的 方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体。 根据广告主研究数据，在广告主的媒体选择中，新型数字 户外媒体（本报告所指新型数字户外媒体包括商务楼宇液晶 首先是互联网媒体，浏览量高，广告表现形式丰富，互动 电视、移动数字户外媒体、卖场液晶电视和电梯框架媒体四 性强，已成主流媒体。 大类）增长最为明显，增长了17.5%。在广告主的媒体组合拳 中，各类新型数字户外视频占有重要的地位，精准细分的数 但是消费者购买行为的复杂性导致广告主对各种互联网媒 字户外媒体价值凸显。但仍有30%左右的广告主提出质疑： 体的使用不可“单兵作战”，需要注重基于各个独立平台以 “楼宇电视虽然对70/80后上班族有很精准的到达和充分的覆 及平台之间的整合性运作。同时不少广告主认为：“互联网 盖，但显然电视在人群规模上更广泛和在覆盖上更广阔和深 虽然普及度很高，上网人群超4亿，但网站比电视频道更多， 入“。”“受众为什么看楼宇电视广告，因为无聊，但无聊 网民选择也日益多元化，门户、垂直、视频、SMS、即时通 的时刻如果不能变得更有趣或更有用，又如何能吸引更多的 讯、搜索等等，导致网络广告投资成本也居高不下，而且网 注意力呢？”“无论楼宇、公车、地铁电视和电视一样都是 络广告单价也不断飞涨。”消费者天天上网看新闻，但你问 广播式媒体，相比互联网张缺乏互动性。”“户外电视虽然 他过去一个月看到什么，说出来的都是热点新闻，广告很难 在一个时空中只有一个频道，干扰度低，成本感觉上也比电 被记住。真正有印象的好像都是凡客、M18、京东之类电子 视便宜很多，但数据系统缺乏，评估体系不健全。”