从韩国品牌崛起看中国品牌经营.doc

从韩国品牌崛起看中国品牌经营摘要：由于我国目前的品牌经营存在着许多问题，因此虽然出现了海尔、长虹、TCL、青岛啤酒等一些著名品牌，但是世界级的品牌却寥寥无几。要改变这种状况，我们必须学习韩国的一些成功经验，采取相应的措施，树立品牌意识，进行科学的品牌定位，使我们的品牌真正走向国际。 关键词：品牌经营 品牌意识品牌定位 现状对策措施 今年８月１日出版的美国《商业周刊》刊登的２００５年全球品牌100强名单中，韩国的三星进入前20名，并历史性地超过索尼成为全球第一大消费电子品牌，现代和LG则首次荣登100强。而中国的内地企业以及全球的华人企业全都榜上无名，与国际著名品牌无缘。这种情况的出现不能不引起我们的深思。 一、我国品牌经营的现状 在世界经济不断发展的今天，品牌已经成为经济发展的新载体。随着经济的腾飞和“入世”，中国已成为备受瞩目的全球品牌角逐的舞台，一些国际品牌巨头正在加大进军中国的力度，如可口可乐、宝洁、INTER、索尼、三星等等，他们在中国投资设厂争夺市场的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这场没有硝烟的消费者争夺战中，作为土生土长的中国品牌，却处于明显的劣势地位。中国是制造业大国，但同时又是品牌小国；我们有100多种大众品牌的产量已经居于世界第一，但世界名牌却寥寥无几。我们有世界级的产品，却无世界级的名牌，这种有品无牌的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识、品牌战略方面的差距。虽然改革开放二十多年来，我们可以看到诸如海尔、青岛啤酒、长虹、格兰仕、TCL、奇强等品牌的逐渐崛起，但是这些品牌与国际品牌的差距无论是从品牌发展的历程，资本运作的累积，还是品牌经营的意识、经营方式、品牌的维护上，都存在很大的差距。 (一)品牌经营意识落后 落后的品牌经营意识带给我们的直接后果是企业缺乏品牌自主权。改革开放以来，我们好多企业为了多吸引资金和技术几乎完全放弃了自己的品牌，从服装到化妆品，从药品到其他的日用品，在国内市场上，我们还能看到几个完全属于我们自己的民族品牌？以前大家曾经十分熟悉的许多国产品牌，现在在市场上再也无法看到它们的踪影，已经销声匿迹，而代替它们的则是一些陌生的洋品牌。由于缺乏品牌自主权，因而在市场竞争中我们就无法取得发言权，最后好多企业只能沦为外国品牌的“打工仔”，虽然付出了艰辛的劳动，却只能得到很少的回报。 (二)对品牌的内涵缺乏深刻理解 一个完整的品牌具有丰富的内涵，它不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，它还包括文化、生活方式、历史以及对消费者精神需求的满足等巨大无形价值。因此，一个完整的品牌内涵涵盖了以下几点：一是要有高品质的产品作为物质基础。一个成功的品牌总是和高品质的产品联系在一起的，如果没有高品质的产品作保证，品牌就会成为无源之水，无本之木。我们国内的许多企业，由于没有认识到这一点，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，从而忽略了产品的质量，结果红火了一阵后就被市场自然地淘汰了。二是要有针对性的进行品牌定位。品牌定位可以决定品牌的特性和品牌的发展动力。因此，品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。品牌定位不可大而全，普天撒网，而应小而精。国际上许多知名品牌的成功就是得益于有针对性的品牌定位，比如百事可乐，经过了几十年的竞争，他们知道自己无法与可口可乐相匹敌，于是把目标定位于青年一代，他们研究这一代人的心理和特征，针对他们制定出一系列的举措，从而使得百事可乐一举成为强劲品牌。而我国许多企业在品牌定位上缺乏远见，舍不得牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；认为品牌利益点越多，就越能吸引消费者的关注。在实际操作中，不清楚顾客群的所思所想，缺乏对市场的比较和分析，结果导致了我们的品牌难以发挥其应有的战斗力。 (三)品牌形象不突出，品牌推广方式偏颇而单一 品牌形象是指品牌在目标消费者心目中的印象。品牌形象突出，消费者才能记住你的品牌，才能促进消费者购买。国际上许多著名品牌都非常注重这一点。如可口可乐猩红的标识以及隐藏其后的“欢乐气氛”攻城掠地；百事可乐红蓝标志和偶像巨星，无不洋溢着青春的动感；万宝路的西部风情和牛仔，充满诱惑。这些品牌都给人以鲜明的印象，令消费者眼前一亮，具有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者的购买行为。然而，我国国内企业的品牌普遍缺乏形象塑造，至今还没有一个品牌形象塑造得如此鲜活，能够让消费者过目不忘。此外，品牌的推广方式也非常单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升都寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等充满挑战与趣味，能够让