做敏感的进化者——中国广告公司发展探讨.pdfVIP

F盛 做敏感的进化者 — — 中国广告公司发展探讨 Being a sensitive evolutionary m an 口 中国传媒大学副校长、教授 (博导)丁俊杰 中国的广告公司自1979年发展至 中国广告业能否与其他行业相互合作、 不够，像广告行业配套系统的管理规 今，基本上遵循着三种形态：一种是 有效协作。 定还没有出台，包括税收优惠政策、规 自我探索，自我创新地发展，这是本 第二个指标看社会和业界的评价 范的公司运作细则等等，大量存在的 土广告公司主要的发展方式，其特点 度。广告主与广告业是否有高度的依 只是针对个别行业现象的管理措施， 是照猫画虎，今天仍有大部分中小型 存性，广告公司对广告主来说是否是 缺乏对整个行业的宏观引导。而大量 广告公司这样生存着；第二种是国际 不可或缺的。如果广告主没有广告公 的广告公司在缺乏行规的状况下运作， 4A形态。自进入中国以来，国际4A就 司也能生存下去，自己有个市场策划 既缺乏个性又缺乏标准件。比如广告 吸引了众多眼光，对中国广告公司的 就能做得很好，那么广告公司生存自 业的取费标准、用人标准和薪酬标准 发展起了重大推动作用，一些本土广 然是大问题，这样人才不能流入，行 完全没有明确规定，个别公司甚至对 告公司模仿国际4A的作业方式，以借 业不能成熟。 行业默认的行规随意践踏。同样一项 鉴国际4A的 “零部件”的方式不断提 第三个指标看行业的分层。广告 广告业务，有的公司报价免费，有的公 升自身水平；第三种是本土和4A的融 业需要航空母舰型的大型集团，也需 司天价报价，其间相差百倍，这样导致 合，以一些合资型的广告公司为代表。 要各种类型的专业公司的存在，这样 整个行业发展非常混乱，广告公司无 如何评价中国广告公司的发展现 才是丰富的行业生态圈。 比脆弱，在急速变化的市场面前不堪 状?中国广告行业成熟了吗? 《广告 第四个指标看行业理论。广告业 一 击。 大观》认为判断广告行业的成熟度要 是一个实践性很强的行业，但广告业 解决上述窘境的出路在哪里? 看这个行业的集中度有多高，中国广 同样不能缺少前瞻性的理论指导，重 中国广告公司存在的最大问题是 告行业目前中小公司很多，大规模的 视实务而忽视理论的指导是一些广告 对环境的变化不够敏感。广告公司的 优势公司很少，整个行业分散，所以 公司普遍存在的问题。有了战略上的 发展取决于两方面：一是对外的适应。 行业还没有成熟。我认为对大多数行 理论，广告公司在实践中才能不断有 无论是怎样的先进模式，不论是本土 业这样的标准是合适的，但中国广告 意识地规范自己的行为。但现实的情 还是国际4A，不论它曾经经历过辉煌 业的情况会更复杂。也许这样看日本 况是，广告公司缺乏大理论、真理论、 还是无比巨大，这些都不是决定性的 广告业是对的，但中国广告业的成熟 有效的理论，而大量的伪理论、无效的 因素。能否适应市场的发展，与广告 度则主要取决于行业生态环境是否健 理论却大行其道。这是令人深思的问 主的发展同步才是最关键的因素。现 康，行业环境是否有利于各个元素的 题，也许今天的中国广告业真的太浮 在一些广告公司经常抱怨，也有一些 成长。对此，我们可以从四个方面看 躁了。 广告公司孤芳自赏，认为媒体经营不 这个问题： 从以上四个方面来看，中国广告