经济学市场营销学课件.ppt

第三节 怎样针对消费者心理做广告 （一）唤起注意。 为唤起人们的无意注意： 1。加强广告强度（色彩、标记、声音的组合） 2。加强新异性（高创意、与众不同） 3。利用刺激物的对比物 4。利用刺激物的运动变化 5。刺激目标应少且突出 （二）引起兴趣 1。投其所好 消费者对支持自己的观念的信息产生偏好。 2。艺术性（趣味性、创意） （三）激发欲望（运用联想等手法） “也许你开车几十年无一事故，但难保别人不来撞你” （四）导致行动 真实性；分寸、适度 第四节 广告定位---平平淡淡不是真 一。广告定位：主题与创意交响曲 主题：广告的中心思想、广告为达到某一目的而要说明的基本观点。 创意：通过人们的构思，创造能表达广告主题思想的具实际情感作用的艺术表现。 （一）AIDMA定律（提示了消费者购买行为发生的全部心理过程的一般规律） Attention-Interesting-Desire-Memory-Action （二）不同时期的主题与创意 1。从一而终的“美容”定位—力士香皂 2。柯达随全球性怀旧思潮的“串起每一刻” 3。处于引入期的富士在消费者心理认识上定位 4。柯尼卡的品牌认知期定位 （三）广告定位中的独特创意 1。捕捉生活片段 2。联系生活方式 3。3B表现 Beauty Beast Baby常为打动消费者的秘诀 4。小题大做 5。悬疑 6。比喻 7。真实的夸张 8。情景演示（将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来） 9。恐惧诉求 10。留白 二。比较广告：自有巧妙不同 同类产品间的不同使用价值是消费者最渴望了解的内容之一。比较广告可以让顾客获得更多更真实的商品信息。 美国温迪公司针对麦当劳的比较广告“牛肉在哪里？” 我国《广告法》规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务；“王婆卖瓜”式的做法稍有不慎会招致消费者反感；有时使用比较广告反而给对手制造更大知名度 三。比附广告（借风好驶船） 七喜饮料“非可乐”的定位即借两大可乐的声誉抬高自己的地位。 四。悖反广告（反其道而行之） 1。勇敢揭自己的短 2。鸭子就是鸭子，不要说成天鹅 3。运用逆反心理 4。幽默地“为难自己” 促销策略(P274) 第一节 促销与促销组合 一．促销的含义：沟通信息、刺激购物等。方式有人员与非人员促销两大类 二．促销的作用 三．促销组合及影响因素 人员推销 广告 公共关系 营业推广 第二节 人员推销策略(P277) 一．人员推销的概念及特点 二．推销人员的素质 丰富的知识、创造性销售、优质服务、敏锐的市场观察力及预测能力、高超的推销技巧、良好的耐心品质、较强的耐挫力、良好的应变力和丰富的想像力。 三．推销人员的甄选与培训 四．人员推销的形式、对象与策略（P281） 上门推销、柜台推销、会议推销 五．推销人员的考核与评价 ? 补：柜台推销 一。营业员仪表风貌： 1。体态、容貌健康、整洁、精神 2。服饰穿着舒适、大方、端庄 3。行为风度亲切、文雅 二。柜台接待中的心理方法 按顾客购物时的心理活动过程： 注意---兴趣---联想----欲望----比较—决定的过程做好接待与促销工作。 （1）在注意阶段，观察顾客的注意重点，并分析其想买什么 （2）兴趣 当顾客走近某种商品反复观察或用手抚摸，营业员应主动与其招呼并进一步了解其购买意图 （3）在联想阶段，主动向顾客介绍商品的好处，使其产生使用商品的美好联想。 （4）在欲望阶段，列举商品使用的实例，证实商品的价值，刺激其产生购买欲望 （5）比较 让顾客任意挑选、对比，如实介绍商品的有关情况，当好参谋 （6）一旦顾客决定购买，迅速作好结算、收款、包扎等工作，欢迎下次再来，接待新顾客。 三。柜台接待的语言技巧 1。称呼技巧 2。招呼技巧 3。介绍商品的技巧（据商品特点、不同顾客及瞬间心理） 4。赢得顾客信任技巧 5。委婉含蓄的语言技巧 6。言简意达的技巧 二、找出消费空隙 1.性别空隙 2.年龄空隙 3.时间空隙 4.使用量上的空隙 三、产品开发的形式 1.全新开发 2.配套 3.升级 品牌、商标、包装策略 第一节 品牌、商标的基本概念 一、品牌的含义 商业名称及其标志，常由文字、标记、符号、图案、颜色或它们的组合构成 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者 重要作用 （二）品牌对消费者带来的益处 品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 多芬香皂-品牌写真 多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能体现最佳的我。当我忙于工作而忘记自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承