当代体育传媒运营现状和发展趋势.pdfVIP

体育文化导刊 !#$ % 当代体育传媒运营现状 和发展趋势 郭 斌 徐晓伟 摘 要：本文运用达拉斯、斯麦兹的理论，重点探讨了赛事转播、赛事赞助以及体育明星运作三个主要组成部分 的运营现状和发展趋势。从“受众商品论”出发理解体育媒介的运营过程。研究表明，体育媒介具备二次售卖的特 征并适用于“受众商品论”。为了进一步研究和分析体育传媒这一运营过程，本文提出了解决目前存在问题的方法 和对策。 关键词：体育传媒；赛事转播；体育赞助；体育明星 以及对于被授权进行电视报道的单位提出相应要求的权利。 一、前言 对于电视报道权的开发，主要体现在对电视报道权的出 体育事业的蓬勃发展带来了众多学者对于体育营销、体 售上。电视报道权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事 育管理和体育产业的研究和思考。他们试图从经济学、营销 集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出) 分钟以上 学、管理学、社会学的学科理论体系出发，研究体育在这些学 的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出’* 分钟以上的 科背景之下的发展模式，但是从传播学的视角研究体育媒介 集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事进行转播，就要购买 在我国尚属探索阶段。体育媒介的概念提出已有很长的时 电视转播权。 间，但是对于体育媒介运营的研究还很不深入。因此，从传 体育赛事可以看作一种特殊的媒介，并可以按照媒介经 播学视角出发，找到体育与传播学的契合点从而探讨体育媒 营开发的思路进行经营。综观几十年来体育赛事电视转播权 介的运营状况以及如何运用媒介理论指导体育实践是非常 的销售状况，体育赛事转播权的确是遵循了媒介开发的特 有意义的。 点———由体育组织或体育机构主要协商购买、广告置换、招 已有理论从“受众商品论”出发理解体育媒介的运营过 标、集中销售、中介运作、一揽子计划等销售渠道及促销方式。 程，并且表明：体育媒介具备二次售卖的特征并适用于受众 （’）买卖双方相互协商购买。这种销售方式无论过去 的商品论。第一次售卖将门票和衍生产品卖给了消费者。 还是现在，在媒介购买中都广泛存在。无论是单项赛还是综 第二次售卖将“受众”这一商品卖给了电视台和企业。为了 合性的比赛，也不分规模大小通常都采用此方式。这种方式 进一步研究和分析，我们还要考虑体育媒介的另外两大运营 的优点之一在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济 对象———体育赛事和体育明星。我们知道，赛事转播权以及 利益同时，还能使体育比赛得到最广泛的报道，包罗最广泛 赛事冠名、广告赞助成为了体育赛事的主要收入来源，门票 的观众。 收入及衍生产品只占了比较小的比重。体育明星的代言是 奥运会在欧洲的电视转播权是由欧洲广播联盟控制的， 另外一个重要组成部分。 该机构属非商业机构，由)’ 家转播机构联合组成，在财政方 下面，我们将从赛事转播、体育赞助、体育明星这三个方 面由政府支持，在广告及收费上有严格控制，该联盟目前控 面探讨体育传媒运营的现状和发展态势。 制着大部分精彩体育比赛的电视转播权，诸如奥运会、世界 杯足球赛、欧洲三大杯足球赛、国际田联世界杯系列大奖赛 二、体育媒介运营现状和发展态势 等，但该联盟支付电视转播权