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第八章旅游者的消费决策 消费行为与服务心理学 中国劳动社会保障出版社 学习目标 学习目标 理解消费决策的概念和特征 理解个体决策的两种模式及决策过程 能够在充分掌握理论知识后，用其指导相关认知活动，规范相关技能。 第一节消费决策概述 第一节消费决策概述 一、旅游消费行为概述 消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括之前的消费决策过程。随着旅游业的迅猛发展，人们生活水平的提高，旅游消费行为也逐渐受到关注。其既具有一般消费行为的特点，又因为旅游产品的特殊性，而与一般消费行为有所区别。旅游消费行为是指旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。其特征表现如下： 1旅游消费行为的目的性 为了满足自身的精神需求而产生了旅游消费行为，因此旅游消费行为的产生和发展具有很强的目的性。同时旅游者要求根据自我需求对旅游产品和服务进行决策和消费，因此要围绕旅游目标在旅游消费决策中进行自我旅游策划、选择、安排等。 第一节消费决策概述 2旅游消费行为的过程性 旅游消费行为是一个完整的过程，从旅游者接受内、外部因素的刺激，形成旅游动机，购买旅游产品开始；到离开家园参加旅行，直至旅游结束；旅游结束后，开始对旅游消费行为进行评价，并把自己的感受告知他人，形成一个完整的旅游消费过程。 3旅游消费行为购买与消费的同步性 因为旅游产品的不可转移性，使其不像一般的产品，旅游者购买后可以转移到自己的家中，但旅游产品不行，不能发生空间上的转移，旅游消费者必须亲自到旅游产品生产地去进行消费。同时，旅游服务具有不可储存性，导致旅游服务的提供与消费必须同时进行才有效。 4旅游消费行为是一种满足精神需求的高级活动，需求个性化 旅游消费行为是人们在满足基本需求的基础上为了满足高级精神需求而产生的 第一节消费决策概述 行为活动。当人们的基本生活需求得到满足后，为了获得精神上的愉悦感，人们就会选择外出旅游，而通过旅游又会给旅游者带来美的享受和精神上的满足感，因此，旅游消费行为是一种能够满足人们精神需求的高级活动。 二、旅游消费决策概念和角色 1旅游消费决策概念 旅游者的消费行为是在旅游者购买决策的基础上产生的，旅游者就是购买决策的决策者。根据决策理论，旅游消费决策应该是指旅游者旅游动机的取舍、旅游目标的确立，并根据此目标和动机对未来一定时期内有关旅游活动的方向、内容及方式的选择或调整过程，包括收集信息、自我动机的取舍、选择何种旅游产品、评价其优劣等一系列的活动。其表现出以下一些特性： 第一节消费决策概述 （1）旅游消费决策不是一次决策而是一系列决策。旅游消费行为的活动空间范围相当大，时间跨越也比较大，在这个过程中旅游者需要决策的次数比较多，决策的内容也十分广泛，既包括买什么内容的旅游产品，又包括什么档次的、活动类型有哪些、如何分配资金和时间等。 （2）旅游消费决策易受情感的影响。旅游业通过旅游工作人员为旅游者提供服务而存在，在工作人员与旅游者接触的过程中容易产生各种情感，因此是一个情感密集型的行业。 （3）旅游产品评估的标准易主观化。旅游产品具有无形性的特点，因此，越是购买时花费了很多资金和精力的产品，旅游者的期望就会越高，而在消费活动中就越容易产生失落感，对旅游产品的评价就不会很客观。 第一节消费决策概述 2旅游消费决策中的不同角色 旅游活动不同于其他一些比较简单的购买活动，能够很容易地确定购买行为中消费者的参与角色。比如某次外出旅游决策中，家庭中的所有成员都有可能参与这项决策活动，并提出各自不同的意见因此，人们在一项旅游决策中可能充当以下角色： 第一，发起者，即首先提出旅游的人。 第二，影响者，即能直接或间接影响旅游决策的人。 第三，决策者，即对最终去何处旅游，以何种方式进行旅游，何时旅游等活动做出决策的人。 第四，购买者，即实际购买旅游产品或服务的人，支付旅游经费的人。 第五，使用者，即消费或使用产品或服务的人。 第一节消费决策概述 三、旅游消费决策的模式 在决策相关理论的基础上，根据旅游业的实际情况，旅游者的消费决策可以分为以下两种模式： 1有限理性决策 现实生活中，由于认知水平和搜寻成本的限制，旅游者不可能收集到所有完全的信息，其次也很难完全知晓未来可能发生的自然状况的概率，更无法确知每个方案实施后的具体结果，因此不可能做出完全理性的决策，只能是有限理性的决策。 有限理性的决策是旅游者根据自身的时间、资金，在自我认知水平的情况下尽量收集信息，在这些有限信息的情况下，列出方案，根据内外因素的情况评选出方案，遵循满意化的原则而不是最优原则做出的当下最令人满意的决策。 第一节消费决策概述 2直觉决策 当旅游者面对旅游消费决策时，因为时间的限制或没什么先例、不确定性水平很高、信息有限、难以取舍