法国广告传媒中有关数字符号的语义分析.pdfVIP

而不是仅仅着眼于收视人数的多寡。公共电视节目调查的 节目的欣赏程度，这样的评估方式也较符合公共电视的运 “欣赏指数”，可探讨大众对节目的偏好取向，测试观众对 营目标。 注释： ①这一分法参考了陆地：《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2002年8月版，第13页。 ②冯建三、李金铨等合著：《解构广电媒体——建立广电新秩序》，台北澄社1993年出版，第320页。 ③陆地、高菲：《我国建立公共电视的总体思路、模式、路径》，《声屏世界》，2005年第8期。 ④冯建三、李金铨等合著：《解构广电媒体——建立广电新秩序》，台北澄社1993年出版，第322页。 www．pts．org．tw／％7Eweb01／rd——invitation／index．htm． (作者方雪琴系华中科技大学新闻与信息传播学院博士生、河南财经学院文化传播系教师；阎大荣系湖北电视台公共 频道副总监) 【责任编辑：潘可武】 法国广告传媒中有关数字符号的语义分析 ■ 盖莲香 众所周知，法国不仅被视为广告传媒业非常发达的国 它品牌的啤酒混淆，广告人用科南布格厂家的一瓶啤酒来 家之一，也被视为广告传媒创意的中心。解读法国的广告 代替了数字1，由剥掉部分皮的柠檬和桔子分别代替两个 不仅可以了解广告发展的悠久历史，又可领悟现代广告发 数字6，乌云弥漫天空中的闪电代替了数字4。我们认为这 展的未来趋势。在法国，由于广告传媒触及社会的每一个 则广告不是物品表面意义上的组合，两个由柠檬组成的数 角落，为广告的设计和广告的发展提供了极为广阔的发展 字6，不论从视觉到味觉都会使我们联想到啤酒加柠檬的 空问，其独特的表现形式使它享有无限的创意要素。仅就 好味道和一种畅快淋漓的享受，它让我们感受到的不仅是 数字符号而言，在法国的广告传媒中其表现形式也是多种 由历史酿造、文化传承的品牌，而且让我们享受的是质量 多样的。从符号传播学的角度看，除了文字符号…0’系统 上乘、味道鲜美的啤酒。 之外，还有很多符号系统，它们共同构成了人类杜会的 由此我们可以看出，我们不能把广告中所表现的物品 “功能符号”。如有的广告利用一些简单数字符号比较完美 简单看成是一个图形与另一图形之间的区别，而应把它看 地表现产品诞生的年代(有真实的、有虚构的)，有的则是 成是要表达一定内涵的承载物。因为形式比信息更重要。 产品的配比、时间单位及专利符号，有些还具有明显的文 正像埃马纽埃尔·康德(EmmanuelKANT)在“判断能力 化色彩和论证功能。本文通过对几则图片广告中数字语义 的评估”一书中指出的那样：“物品要取悦于人。这种让人 表现形式的分析，旨在研究数字作为一个特殊的符号系统 赏心悦目的物品，一方面体现了人们对物品的评价，另一 在媒体传播中的语义价值。 方面它还在物品及受众之间建立起纽带关系。因此，我们 不能说物品它只能给人以美感，同时它还能让人感到快 一、数字符号与产品的年代的关系 乐。”①如今，广告不再是只强调物品的性能，而是把表述 广告一：“1664”，四位数字的啤酒广告。 的物品变成了物品自身的表述。 实际上， “1664”啤酒品牌的由来是与热罗姆·阿特 (J6romeHatt)在1664年6月9日获得的啤酒酿造师的资 二、数字符号与产品特征及属性的关系 广告二：“Pastis51”茴香酒。 格有关。“1664”啤酒是科南布格(Kronenbourg)公司在 1952年开始酿造的，是一种高品质的啤酒。它之所以选用 在法国，“Pastis5