中国城镇奶粉消费市场特征分析.doc

中国城镇奶粉消费市场特征分析【摘要】中国城镇奶粉消费需求处于持续下降状态,这种下降趋势最终会在某一消费水平处于稳定状态;城镇奶粉消费市场具有明显的地域特征,经济不发达地区人均奶粉消费量和人均消费支出都显著高于全国平均水平,但是销售价格明显低于全国平均水平,同时在奶业资源匮乏而经济较发达地方的人均消费量和销售价格明显超过全国平均水平;消费者在超大仓储和超市购买的奶粉的比例不断上升并占据主导地位,传统通路销售的比例不断下降;婴幼儿奶粉市场的份额不断快速上升,其他奶粉市场份额不断迅速下降,目前婴幼儿奶粉市场的份额占据绝对优势,其他各个细分奶粉市场份额所占比例很小;收入水平、消费习惯、购买的便利性、营养知识和保健意识、质量和价格是影响奶粉消费的主要因素;乳品企业应根据奶粉消费的变化趋势和主要影响因素制定相应的策略以增强竞争优势。 【关键词】 奶粉 人均消费量 销售渠道 一、中国城镇奶粉消费市场特征 1、城镇奶粉消费量的变化特征。城镇居民奶粉人均消费量正在减少,市场正处于衰退阶段。中国城镇居民奶粉消费量从1995年到2003年的9年间一直处于持续增长状态,城镇居民人均消费量的平均增长速度为6.2%,在2003年达到最高人均消费量0.56千克。但是2003年后人均消费量开始进入持续下降状态,以平均5.2%的速度下降,到2007年时人均消费量只有0.45千克,仅相当于1999年的人均消费量。因此中国城镇居民人均奶粉消费量的变化趋势表现为一条S曲线,目前正处于曲线下降部分状态,具体见图1。根据产品生命周期理论可以推知中国城镇奶粉市场在1995年之前处于导入和成长阶段;从1995年到2003年中国奶粉市场经过了成熟阶段;从2003年开始进入衰退阶段,目前正处于需求持续下降状态,这种下降趋势最终会在某一消费水平处于稳定状态。 (资料来源:《中国奶业年鉴》,2008年。) 2、城镇奶粉消费市场的地区特征。中国城镇奶粉消费市场具有明显的地域特征,经济不发达地区人均奶粉消费量和人均消费支出都显著高于全国平均水平,如西藏、安徽、湖南和江西的城镇居民人均消费量、人均消费支出均超过全国平均消费量,但是销售价格明显低于全国平均水平。同时在奶业资源匮乏而经济较发达的地方,如海南、广东和重庆等地人均消费量也明显超过全国平均水平,但是销售价格明显高于全国平均水平,具体情况见表1。 (资料来源:《中国奶业年鉴》,2008年。) 3、城镇奶粉销售的渠道特征。中国奶粉的销售渠道主要有便民商店、超市、批发市场、超大仓储、集贸市场、百货商场等七个主要销售渠道,从2000年到现在其销售渠道结构处于持续变化之中。2000年通过超市、超大仓储、便民商店和批发市场销售的奶粉占所有渠道销售量的比例分别为34.13%、21.69%、11.4%和10.38%,是所有渠道中所占比例排在前四位的渠道,但是随后的8年通过超市、便民商店和批发市场这三个销售渠道销售的奶粉所占比例持续下降,到2007年时分别降为21.5%、6.6%和5.4%;相反,通过超大仓储销售的奶粉的比例则持续上升到44.2%。目前销售渠道结构中比例最高的是超大仓储为44.2%,超市第二为21.5%,便民店第三为6.6%,具体销售渠道结构见图2。 4、城镇奶粉细分市场特征。中国奶粉市场主要分为婴幼儿奶粉、学生奶粉、女士奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉和其他奶粉等6个细分市场,不同细分市场的销售量在所有奶粉销售量中所占的比例也处于持续的变化之中。2000年时销售比例最高的两个细分市场分别是其他奶粉和婴幼儿奶粉市场,两者在奶粉销售量中所占的比例分别达到56.67%和29.16%。随后的发展趋势是婴幼儿奶粉市场的份额不断快速上升,其他奶粉市场份额不断迅速下降,到2007年时婴幼儿奶粉市场份额已经达到77.2%,而其他奶粉的市场份额下降到12.2%。同时孕妇奶粉的市场份额也由2000年的0.28%上升到2007年的2.6%,中老年奶粉市场份额由2000年11.1%下降到2007年的6.6%。因此,目前婴幼儿奶粉市场的份额占据绝对优势,其他各个细分奶粉市场份额所占比例很小,具体情况见图3。 (资料来源:《中国奶业年鉴》,2008年。) 二、中国奶粉消费的影响因素 1、替代品的影响。城镇居民奶粉的消费量随着人均收入水平的提高而变化,呈现出两个阶段,第一个阶段是在2003年以前,中国城市居民的人均奶粉消费量随着人均收入的增加而增加,处于正相关关系状态。第二个阶段是2003年以后,中国城市居民的人均奶粉消费量随着人均收入的增加而减少,处于负相关关系状态。同时城镇居民的酸奶消费量在2003年时达到最高的增长速度并且随后一直维持高速度增长状态,液态奶的消费量在2003年达到最高的人均消费量