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中草药护理品营销中消费者教育问题【摘要】 文章研究了中草药护理品市场营销中的消费者教育问题。通过分析百草集中草药护理品营销中所应用的宣传册，SPA馆创造知觉体验，专柜咨询提供建议与指导，俱乐部教育，广告和公益活动等消费者教育方法，试图寻找出在中草药护理品营销中行之有效的消费者教育方式。 【关键词】市场营销 消费者教育 中草药护理品 一、引言 消费者教育，是对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，倡导科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种系统的社会活动。消费者教育有广狭两义。广义泛指对社会经济生活中的每一个消费者所进行的教育活动。狭义则指对消费品和劳务的购买者所进行的教育活动。在我国，消费者教育这一问题一直没能引重视，在业已颁布的有关保护消费者合法权益的章程及法律中，都没有明确提及消费者教育问题。在企业的市场营销层面，同样对于这种营销工具研究不够。本文以佰草集为例，研究探讨消费者教育在中草药护理品营销中的具体应用问题。 二、消费者教育的营销学基础 经典的市场营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：即产品、价格、分销和促销。企业必须在产品上下功夫，比竞争者提供更好、更有价值的产品；企业必须在生产效率、营销效率上下功夫，降低成本费用，比竞争者提供更优更廉价的产品；企业必须在分销渠道上下功夫，使自己的产品比竞争者呈现在更适当的地点；企业必须精心设计和组合各种促销措施，使促销活动比竞争者更有效。显然，其间并没有消费者教育的应有位置。这是市场营销经典理论的一个瑕疵，它“假定”了市场顾客是一个全知全能，有充分理性的、成熟的市场主体：他对不同企业提供的不同产品及服务的各自价值是充分认知的；他对市场行情是充分了解的；他的选择行为是理性的；他的消费行为是成熟的；他有卓越的鉴赏能力和识别能力等等。但事实上现实中的消费者，特别是消费者市场的消费者并非“全知全能”和“充分理性”。而且由于科技的进步和社会的发展，新产品层出不穷，产品的科技含量也越来越高，作为一个个体消费者，其有限的商品学知识，消费知识和消费经验越来越难以适应新时代的要求，迫切需要相应的消费指导。因此，市场营销理论应该放宽上述的假设，面对“顾客有限理性”的客观现实，进一步修正和完善原有的理论体系。消费者教育就是对于原有理论和方法的一种补充和完善。企业通过实施消费者教育，增强其识别能力和鉴赏能力，这样不仅可以增强和消费者的直接沟通，也是一种抗干扰的有效手段，是新的竞争环境下的一种良好的竞争策略。 三、中草药护理品营销中的消费者教育的针对性 “中草药护理品”是指借鉴中医理论、添加中草药成分的疗效护理品。中草药护理品具有以下特点：一是借鉴中医理论。中草药的使用主要根据中医学的理论，中医学的理论包括：整体观念、平衡理论、人与自然协调理论等。这些理论对护理品科学具有极大的借鉴意义，很多已被现代科学所证实。二是联系中草药的文化背景。中草药的应用在中国已有很长的历史，很多有关中草药的民间传说流传已久，其文化背景根深蒂固。不少中草药已经在人们心中产生了条件反射性的联想，只要一提到某种中药，大家就会联想到其特定的治疗功能。如：人参的强身补养作用，大黄的清热泻火作用，当归的活血作用等。三是具有作为护理品使用所必要的质量。护理品与药品的重要差别在于，前者是给正常的消费者使用的，后者是给患者使用的；前者需要在医生的指导下使用，有一定的适应症和剂量要求，后者可以随意购买，使用不受任何限制。因此，将中草药作为护理品有效成分时，首先要考虑到其安全性应该比药品大大提高，虽然从总体上看，中草药的安全性相对于化学品来说已经提高了很多，但由于护理品的特殊性，仍然应将安全性放在第一位。针对中草药护理品的这些特点，企业应该采取有针对性的营销策略，我们认为，在中草药护理品的营销中，消费者教育不失为一种有效的新的营销方法。 第一，在护理品中运用中医理论，这是一种新的观念。这种观念认为，护理要讲究“乐观的心态”和“平衡的生活方式”。对消费者进行这种观念的教育有利于消费者对企业产品的接受和认可，从心底对产品产生喜爱的倾向。例如整体观念，我们现在都知道，人的整体健康对皮肤和毛发的状态有很大的影响，因此，采用中医整体调理的方法达到皮肤和毛发的健康和美，应该是皮肤和毛发保养的最有效途径。从平衡理论来看，皮肤的各项生理功能均需要保持在平衡的状态，如：保湿过程中保持水分的平衡，在皮肤的不同部位和季节保持皮脂分泌的平衡，在美白和防晒中保持黑色素的平衡，表皮角化速度的平衡等。从人与自然协调的角度来看，在不同的季节时期，人的皮肤的反应都不同，就应采用不同的皮肤护理产品，消费者接受了这种观念就会很容易的认可企业的产品。 第二，中草药护理品