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从关注VOC谈提升企业竞争力【摘要】 企业的竞争力依赖于产品的竞争力，而产品的竞争力源于对客户需求的深度挖掘。只有洞悉客户的真正需求，并据此进行产品的需求开发和架构设计和研发，产品才能有较强的竞争力。如何准确把握客户需求，需要我们关注客户的心声（voice of customer）；如何倾听VOC，并正确提炼客户需求，则需要科学的方法、合理的流程及操作技巧。 【关键词】 VOC 客户需求 企业竞争力 一、VOC概述 1、什么是VOC VOC（voice of customer），即“客户之声”，VOC一词源自于全面质量管理（TQM）领域，如今它已被所有采用“六西格玛”技术的项目实施引为关键需求。VOC不仅指市场调研，客户满意度追踪或投诉处理，它更是一种将客户需求和渴望内嵌入企业组织结构的有效途径。 企业为提升竞争力，需要生产出能较好满足客户需求的产品，而为了更好地了解客户需求，对客户的关注和调研显得尤为重要。企业不仅要聆听客户的声音，更要针对听到的信息进行处理，提取出有效信息并采取行动。VOC是经常被业界用于深入了解客户的重要途径，据此设计方案以更好地满足客户需求。 2、关注VOC的必要性 据美国的项目管理协会统计，75%的生命周期成本在开始之前就已经能够确定；需求缺陷修改成本占返工成本总额度的70%；在需求阶段发现错误与在维护阶段发现错误的费效比是1:200。在产品设计阶段就能够方向正确，可以避免少走弯路，减少成本，缩短周期，而这些依赖于前期对产品市场的调研工作的有效性。对市场没有做好准确的分析和定位，对产品没有做好详细的规划就匆忙研发和推出，结果造成更大的浪费，这样的经验教训数不胜数。 再看一个真实的案例：某通讯设备制造商市场人员反馈VOC，某电信运营商希望采用三扇区组网，每扇区采用双载波功能，当时该产品尚不支持该功能，但是为了能够顺利签订这个合同，项目组投入了大量的人力紧急研发了该功能。但是后来才发现客户对双载波功能并不是特别感兴趣，实现多播组播才是当务之急！项目组把大量的人力物力浪费在多载波功能的研发上，而没有及时拿出客户真正需要多播组播的功能，导致项目的后续开展变得非常被动，由此造成了不良影响。 基于统计数据和现实的案例，不难发现对客户需求的准确、完整理解非常重要，而正确倾听VOC，是帮助我们直接探究并验证客户需求、从而获得第一手“新鲜资料”的关键所在。 二、收集和分析VOC的指导思想 1、建立360度的全方位视角 以探究、开放的心态，从多个渠道全面收集、分析客户的声音。这里的客户是一个比较宽泛的概念，不仅指最终用户，还泛指产品的使用者和维护人员等相关人员。可能的渠道包括客户访谈、技术交流、市场调研、技术支持、标杆分析、高层拜访、市场投标、咨询公司等。 2、洞悉背景，准确提炼 “像潜水员在水中深潜一样”，深入了解和体验客户的应用场景，以客户的利益为立足点观察、收集客户的真实体验。从VOC中分析提炼出客户关注的问题和焦点，然后再准确定位出客户的要求。只有做到“比客户更了解客户”，才能准确定位，主动出击。 3、运用工具，提高效率 全方位收集的客户需求是必要的，但也带来大量零散、无序、甚至相互矛盾的原始资料。对于纷繁复杂的数据，只有通过科学的方法和工具，才能有效识别，准确提炼。目前通常运用客户心声计划、亲和图、满意度分析模型、树状图等工具进行分类、排序，以确定客户需求的优先级，并进行必要的选择。 三、收集和分析VOC的流程 如何有序高效地实施VOC的收集和分析工作，是成功定位客户需求的关键所在。VOC的收集、整理和分析需要依靠一个团队来运作，甚至是一个跨专业领域的团队。当涉及到跨部门的人员，制定合理的工作流程显得尤为重要，VOC相关流程和注意要点如下。 1、确定干系人 全面梳理和识别VOC的相关干系人，不能有遗漏，特别要确定关键干系人。在项目启动初期，找到能正确提供需求的人，就可以避免走弯路，确保项目朝向正确的方向进展，可节省较多的成本和时间；相反，因为初期没有找到对的干系人，很可能造成方向错误、目标模糊，到了项目的中、后期才来修正调整，此时项目修正的代价相对较高，项目的时程可能会延误，而对项目人员士气影响的无形成本更难以估计。 2、建立、维护VOC渠道 建立和维护全方位的VOC渠道，如通过客户访谈、技术交流、市场调研、技术分析、标杆分析、高层拜访、市场投标、咨询公司等。世间万物都是动态发展的，要想保持渠道的健康、充满活力，必须对已建立的渠道进行适当的调整和修正，从而保持渠道的有效性。 3、制定收集计划 制定详细的收集计划，分配职责人，如哪些人参与收集、每个渠道对应的收集人员是谁，