奥运会转播权营销创新对2010广州亚运会的启示.pdfVIP

第7卷第 l0期 广州大学学报 (社会科学版) Vo1．7No．10 2008年 lO月 JournalofGuangzhouUniversity(SocialScienceEdition) Oet．2008 奥运会转播权营销创新对2010广州亚运会的启示 王 朋 ，张仁寿 ，王 呢 (1．广州大学 商学院，广东 广州 510006；2．华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510641) 摘 要 ：通过对奥运会转播权营销创新经验的总结和对多届亚运会转播权营销的比较研究，提 出了创新亚运会转播权营销运作模式的若干建议 。(1)将亚洲的48个 国家和地区划分为三种类 型 ，第一类为经济较为发达或体育优势明显的国家或地 区，第二类为 目前所属亚广联的国家和地 区成 员，第三类为第一类和亚广联成员国家和地 区以外的国家、地区。针对三类不同的国家和地 区 逐步建立亚运会转播的市场竞争机制和类比增长定价机制。(2)在非亚洲地区实行灵活的电视转 播权销售机制。包括采用长期的区域 (或 国家)中介机构缴纳保证金代理销售模式；招、投标与议 价相结合模式；按需定制、化整为零、薄利多销模式；强化非奥运会项 目电视转播的营销模式；直接 购买、广告置换和 电视 节 目置换相结合模式。(3)做好亚运会新媒体转播销售工作。 关键词 ：奥运会 ；亚运会；转播权；营销创新 中图分类号：G80 文献标识码 ：A 文章编号：1671—394X(2008)10．0048．06 从全球的角度来看，体育与电视的关系从来都没有像 现在那样密切。体育需要电视，电视促进了体育赛事的广 一 、 奥运会转播权营销创新的 泛传播，提高 赛事知名度和美誉度，为其带来丰厚的电 重要性和运作特点 视转播收入；电视需要体育，体育赛事为电视带来了大量 观众，转播大型体育赛事提高了电视机构的品牌形象，为 体育比赛的转播权，是指体育比赛的主办单位对于比 其带来丰厚的商业广告收益。体育与电视互利共荣。 赛进行电视等渠道报道的许可及由此带来的直播、转播或 1984年洛杉矶奥运会电视转播权销售收入获得突破 者复制等权利。 性进展，占到奥运会总收入的95％，90年代这一比例虽然 由表1我们可以看出，国际奥委会对奥运会电视转播 有所下降，但其金额却不断增加。目前，奥运会的电视转 权营销创新的重视程度。从1992年开始，国际奥委会就 播权已经成为国际奥委会的一项重要的无形资产和经济 取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，由国际奥委会 支柱，其收入约占奥运会整个收入的50％。亚运会是亚 广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，对电 视转播权实行集中销售，使奥运会承办权和销售电视转播 洲最高级别的体育赛事，近年来其市场开发一直借鉴奥运 权分离，这样便于形成垄断优势，提高转播权价格，同时也 会的成功经验，但收效却并不显著，尤其是电视转播权的 便于和电视转播商结成长期的合作伙伴，保障奥运会转播 销售徘徊不前。 权的收益。 我们通过认真分析总结奥运会转播权营销的成功经 特权转播商是已向国际奥委会购买了奥运会转播版 验，并与业运会转播权营销计划进行比较研究，提出了改 权的转播机构。特权转播商在国际奥委会授权的区域内 进亚运会转播权营销的一系列建议。希望这些建议将对 具有排他权，处于