海外传媒大鳄抢滩中国的市场策略.pdfVIP

。!!!!堡蔓!塑』塾蔓!i!塑 蚺茎煎曼堕皇堡 …!显曼旨盈 doi：10．3969／j．issn．1002—2236．2011．04．025 海外传媒大鳄抢滩中国的市场策略 刘翔宇 (山东艺术学院科研处，山东济南250014) 摘要：面对中国传媒市场的最后一杯羹。西方传媒大亨们早就跃跃欲试。然而传媒产品的意识形态性和文 化方面的差异，迫使他们不得不剑走偏锋，尝试各种策略进军中国市场。本文试图从公关行为、迂回渗透、本土化 和节目落地等几个方面对他们在中国的策略予以分析。 关键词：传媒巨鳄；市场策略；本土化；迂回渗透 中图分类号：G124文献标识码：A 文章编号：1002—2236(2011)04—0094—03 自上世纪80年代，尤其是美国1996年联邦通加上传媒产品的特殊性，使得各大媒介公司使出浑 讯法实施以来，西方的传媒业经历了巨大的变革。 身解数，搞好公关活动，在国人和政府方面留下好的 不仅形成了从原材料采购到内容制作、分销渠道到 印象，博得好感。在这方面做得最有成效的还要数 出版播出等完整的传媒产业链，而且形成了从报纸、 维亚康姆和新闻集团。维亚康姆公司制订了“要想 杂志、书籍等平面媒体到广播、电视，互联网等多媒 在中国立足，应该先替中国做些事情”的策略，加强 体的传播王国，造就了几个传媒界的超级航母，如新 了与政府的沟通，获得较大生存空间。首先公司在 闻集团、时代华纳和迪斯尼等。这些传媒大鳄可以 中央音乐学院设立奖学金，董事长雷石东说，“音乐 利用其既有的共享资源，以极低的成本，发挥协同效 是世界通用的语言，听到它、回应它，可以使文化差 应，通过自己掌控的传播王国获得最大化的利润和 异冰消雪释”…。运用这一策略，维亚康姆成功地 最优的综合传播效果。 目前，国外传媒市场日趋饱和，竞争日益激烈， 中国实际上是在贩卖两方文化时，雷石东说，我进入 资源也越来越枯竭，为了寻找新的成长空间，许多传 中国是要把中国音乐介绍到国外去，是挖掘中国音 媒大鳄都不约而同地将目光投向中国。一方面中国 乐的素材、歌手，经MTv国际包装，再通过我们的国 有巨大的人口，经济发展前景良好，市场潜力诱人；另 际化营销网络将中国文化推行到全世界。后来的实 一方面，由于我们长期以来忽略传媒的产业属性，我 践证明他们也的确这么做了。维亚康姆还成功地赞 国媒介产业处于初级阶段，竞争力不强。这些因素都 助中国广播民族乐团到美国的纽约等地演出，帮助 在强烈地吸引着跨国集团来中国分得最后一杯羹。 乐团将中国民族音乐和民族文化的独特魅力展示给 但国外传媒登陆中国，并不是一帆风顺的。一 美国人民。 方面中西方文化的差异，使得西方文化在中国会遇 在中国的公关行动，新闻集团更是不遗余力。 到文化和民族认同的问题；另外，由于我国处于发展 集团与中国政府一直保持了很好的公共关系。当中 的特殊阶段，他们要面临许多政策上的限制。但跨 国就其卫星电视网中BBC观众对中国的批评提出 国传媒公司还是坚持不懈地努力，要么正面进人，要 抗议时，默多克毅然地取消了BBC在其卫星电视网 么迂回渗透，其目的还是要打开中国这个庞大的市 的播出业务，以更加符合中国的口味。1996年10月， 场。具体来说，国外传媒公司进入中国市场的策略 集团下属的国际新闻公司出资75万英镑促成了“古 有：公关亲善、迂回渗透、本土化和寻求节目内容在 代中国奥秘展”在英国举行。在中国申办2008奥运 全国落地等。