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中国品牌服饰产业发展趋势探究【摘要】本土服饰品牌的发展是中国服饰产业的未来之路。本文剖析现今市场本土品牌的开发现状，探索适应于中国市场的品牌开发新模式，研究本土品牌发展新趋势。 【关键词】本土品牌 快速反应 品牌管理 众所周知，在过去的几十年间，中国是全世界最大的服装生产加工基地和服饰消费市场，然而中国纺织服装业在加入WTO以后，面临关税减免和市场准入等问题，长期依赖于建立在低劳动力成本的价格优势上的外贸生产加工，其发展增长空间越来越小。因此，自主品牌开发是中国服装业发展成熟的必然趋势和必经之路。 一、中国品牌服饰企业的品牌开发现状与问题分析 现在的中国市场绝对不缺乏服饰本土品牌，缺乏的是国际竞争力。可悲的是很多品牌在建立初始就惨遭夭折的命运；市场上的大型本土品牌服饰企业寥寥无几；小型本土品牌服饰企业生存状况恶劣。另一方面国际品牌在中国市场极大的市场占有率对中国本土品牌企业造成巨大生存压力。造成这种局面的原因非常复杂，可以归纳为以下几点。 1、产品开发上。服装业是一个以设计为基础的行业。而中国的服饰品牌流行、推广和传播速度上比欧洲晚五到六个月，流行周期的这种差异性，直接影响服饰消费者的认可度与销售状况；如果中国的服饰品牌想要与国际接轨，那么第一步就是要做到在服饰设计上与欧洲同步，或者说跟欧洲走得近一些。 2、经营管理上。表面上中国的品牌服饰企业的经营方法已经跟国际品牌的运作模式很接近，其主要原因是国际品牌在中国占有极大的市场份额，还有很多品牌为国际品牌所并购，这种强大的压力促使中国的品牌必须向国际学习。但是在细节上还有很多方面值得探索和完善，简单地套用欧美经营模式很易产生水土不服的副作用。在经营品牌上，中国品牌还很落后。 3、品牌投资上。中国很多品牌服饰企业寻求的是短期效益，但是品牌投资是一个长期的工作，短期效益只能导致品牌的死亡。这也是很多本土品牌短命的直接原因。 4、品牌文化上。中国对于消费者在品牌文化上的需求研究还不够深入。服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展，而品牌竞争的核心是文化竞争。一般而言，品牌文化是指企业和消费者共同认同和接受的、对生活有所影响的一种精神。品牌的利润80%来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。文化竞争的核心在于创新。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式，一种文化品位和情调。 综上所述，服装品牌的建立实际上是一个系统工程，其涉及到服装的设计、品牌文化、物流，终端管理和顾客服务等各方面。实际上，服装品牌的竞争就是系统的竞争。本土服装品牌与国际服装品牌的差距就体现在系统的建设上。 二、开发与发展新模式 越来越多的国际品牌进驻中国，中国本土的服饰企业很多时候是在被动的情况下参与国际竞争，这使得本土品牌服饰企业在面临机遇的同时更多的面对挑战，中国服饰产业也进入了一个新的转型、调整时期。事实证明传统的服饰开发模式或者照搬照抄国外的品牌开发模式，都无法使中国品牌服饰企业真正立足于竞争激烈的市场。为增强市场竞争力，拉近与国际品牌之间的差距，中国品牌服饰企业根据本土市场的特点，在品牌开发、品牌管理等方面都做了系统的改善，建立了一系列适应中国市场的品牌开发新模式。 1、在核心产品开发上建立快速反应市场需求模式。这种模式的建立始于西班牙著名服饰品牌ZARA（萨拉），其运行的基本原则是关注世界的流行趋势，通过吸取当前的潮流，创造出时尚趋势产品，在最短时间内响应顾客的需求。在2006年至2007年度，以这种模式成功的本土品牌最为典型的是广州的“欧时力”、“歌莉娅”等。尤其是2007年初，“歌莉娅”开启的“环球之旅”系列服饰设计与“开启国际视野，同看世界之美”的品牌策略，在市场上取得巨大的成功。“歌莉娅”近年的环球之旅足迹遍及泰国、澳洲、南非、巴黎、希腊雅典、爱琴海、瑞士日内瓦、阿尔卑斯山、法国普罗旺斯、戛纳、英国伦敦、剑桥、西班牙巴塞隆那、塞维亚、意大利的水城威尼斯和北部的科提那、新加坡、巴厘岛等地。每一次旅程，“歌莉娅”都会把当地的风景、人文、生活气息表现在每一季的产品设计当中，并通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来。为加强产品的竞争力，“歌莉娅”建立了由中、港、台三地专家组成的产品开发团队，每年十多次赴国外考察，构筑了一个吸收最新资讯、引领时尚潮流的设计平台。2007年，“歌莉娅”还推出全了新风格的专卖店形象，由纽约回流香港的室内设计师为结合“歌莉娅”的旅游文化特点及展示多系列产品而设计形象，使得“歌莉娅”耳目一新。 2、在品牌经营上建立“虚拟经营”模式。“虚拟经营”模式的主旨在于公司内部主要进行产品的设计研发、品牌管理、市场拓展、销售服务等核心业务，而将原材料供应、产品生产、物流等方面进行外包。这种经营模式使得公司能够着重发展自