神龙汽车开展文化营销思考及建议.docVIP

神龙汽车开展文化营销思考及建议一、神龙汽车面临的严峻形势 神龙汽车有限公司是20世纪90年代东风汽车公司和法国雪铁龙公司等共同投资兴建的大型轿车生产企业，是我国“八五”期间重点项目。当时设计生产规模为年产30万辆轿车和40万台发动机，分两期建设。2000年一期工程建成并通过国家竣工验收，形成了年产15万辆轿车和20万台发动机的生产能力。目前，第二期工程正在紧张建设，预计2007年基本完成。 作为我国较早合资的大型轿车生产企业，神龙公司的发展可谓一波三折。公司1992年成立，1997年才试投产，生产的富康轿车几经努力，2000年销量才达到5.2万辆，仅为产能的1/3。随着国内汽车市场的快速发展以及新车型的研制和投放，神龙公司的销售逐渐有所起色，2001年至2003年产销量增长较快，2003年轿车生产和销售首次突破10万辆，然而2004年企业又陷入了低谷，产销量仅有89000多辆，并亏损6亿多元。根据中国汽车工业协会提供的最新统计结果显示，2005年神龙公司轿车销量创历史最高水平，达到14.04万辆，比2004年增长了57%，但企业仍然亏损，没有实现赢利。 神龙公司的严峻形势原因是多方面的，而中法两国的汽车文化差异是影响神龙公司发展的重要因素。 富康轿车，中国两厢车的鼻祖，是在其原型车法国雪铁龙ZX轿车的基础上根据中国的道路情况设计的。作为20世纪90年代初的最新产品，法国人把他们认为是最好的轿车拿到中国进行生产和销售。然后，事与愿违，富康车的道路走得十分坎坷。“没有屁股的车，能算轿车吗？”继富康之后，神龙公司先后推出了毕加索、爱丽舍、赛纳等一系列车型，除爱丽舍获得较大成功以外，毕加索和赛纳的销售形势却不容乐观，法国人又一次品尝了汽车文化差异带来的苦果，和毕加索同样面临尴尬的还有2003年推出的赛纳，经典的两厢半车型，也不太适合中国人的口味而面临停产。 二、融合与发展，摆在中法合资双方的现实选择 经济全球化使世界各国经济相互依存、相互渗透不断加深，跨国经营在世界经济中的作用日趋明显。与此同时，跨越文化障碍进行市场营销的问题也成为了国际化经营管理中的重要课题。当跨国公司进入某一海外市场时，由于双方的文化差异，将不可避免地产生文化冲突，并面临着新的消费者不同文化价值观念的挑战。要使当地的消费者接受企业的产品和服务，关键在于这些产品和服务是否符合其文化传统、消费心理和购买习惯。如果无视这些文化差异，将不可避免地导致经营上的失败。 神龙公司的现状决定了中法合资双方应充分认识到两国间的汽车文化差异，在重视彼此间差异的基础上，将不同形态的文化特质相互融合、相互吸收，并不断发展。神龙公司应通过对目标市场文化环境和文化需求的了解与体会，甑别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身的核心价值观念。同时，在吸收当地文化的同时，也向当地市场传递企业的经营思想和经营理念，以形成广泛的市场基础。 三、开展文化营销，提升公司竞争实力 文化营销就是有意识地通过发现、甑别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。其出发点和落脚点是与消费者价值观念产生共鸣，以达到某种程度的满意。 我国的汽车文化虽然处于起步阶段，但随着汽车越来越多的走进寻常百姓家中，汽车文化也在不断地发展并日趋成熟和理性，神龙公司应紧扣时代脉搏，抓住我国汽车工业大发展的机遇，融合中法汽车文化，大力开展文化营销，顺应消费者的价值取向，并加以引导，以提高公司竞争实力。 （一）加快新车型的设计与投放，提高产品层次 ①重点开发三厢轿车 对神龙公司而言，可谓是“成也车型，败也车型”。由于中国汽车文化中的三厢情节和中庸思想，中国第一款真正意义上的两厢轿车富康，历经近十年的发展，才逐渐被国内消费者慢慢接受，虽然我国汽车文化在不断发展之中，但根据市场反映，大多数消费者仍然偏爱三厢轿车，三厢轿车的销售仍是我国汽车市场的绝对主流，神龙公司要根据中国的国情，重点引进和研发三厢轿车，在保留法国车良好操控性和安全性的基础上，加以时尚元素，满足消费者的审美观和时尚追求。 ②加快开发小排量的紧凑车型 现在，越来越多的消费者趋向购买时尚、动感和富有个性化的汽车，同时，国家大力提倡建立节约型社会以及能源供应的紧张和价格的不断攀升，亦使小排量的车型亦越来越受欢迎。有资料显示，2005年我国小排量轿车销量占轿车总销量的20%，并呈不断上升的趋势。而研制和生产小排量的紧凑车型正是法国汽车的强项，法国小车的活力、动感、节能可以充分满足消费者个性化、时尚性和经济性的追求。 ③产品链向高端延伸 正如一提起豪华车，人们自然而然地就想到“奔驰”、“宝马”等汽车品牌。神龙公司引进和设计的主要是中低端车型，很难在消费者心