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第五讲 商品销售 购物者研究√ 商品促销 能力目标 能够针对不同顾客的购买心理推荐商品。 工作任务 两人一组，一人扮演营业人员，一人扮演顾客，进行电脑、手机、服装推销的现场演示。(注意区分习惯型、理智型、经济型、冲动性、疑虑型、不定型性等不同顾客的购买态度，采用不同的接待) 教学内容 购物者的购买态度分析 光盘资料：购物者的心理分析 购物者研究 购物者是指进入门店并有购物意向的人，即零售商能接触到的顾客。 消费者是指使用产品的人，购物者有可能是消费者，也有可能仅是帮助消费者购买产品的人。 消费者研究更多的是由产品生产商进行，购物者研究理论上应由零售商来主导，但由于市场研究需要较多的资金、人员和分析技术的投入，故大部分购物者研究仍由生产商在主导。 购物者研究 相关调查显示，顾客80%的购买决定是在到达门店后做出的，就洗发护发品而言，87%的购物者在进入门店之前是计划好要购买洗发护发产品，但42%的购物者会因为门店的促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。购物者受店内影响是很大的。 购物者研究 根据AC尼尔森公司的调查：中国消费者有品牌忠诚度，没有门店忠诚度。造成顾客流失的原因有78%是因为商家不了解顾客们的需求，不能提供他们满意的商品和服务；只有18%的原因是因为别的商家价格更低廉、朋友口碑或自然地改变偏好而选择了对手。 洞察中国购物者 麦肯锡咨询公司针对全球消费者如何购物进行了调查对美、法两国消费者和占全球一半人口的金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)消费者的购物行为进行了全面比较。 洞察中国购物者 结论是中国消费者在购物所消耗的时间超过美国、法国和其它金砖四国的消费者，他们对门店的忠诚度较低，他们具有较强的品牌意识，即便不一定买得起一些品牌产品；他们对价格的敏感度比普遍认为的要低，在遇到店内促销活动时倾向于冲动消费。 洞察中国购物者 中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时，金砖四国为7.2小时，美国仅3.6小时；41%的中国受访者认为，购物是他们最喜欢的娱乐方式。 43%的中国人认为购物是其最喜欢的休闲活动。 34%的中国人认为与家人一起购物是与他们相处的最好方式之一。 洞察中国购物者 中国消费者对任何单独门店的忠诚度较差，零售商较难获得较多的消费者钱包份额。仅有50%的中国消费者是特定门店的忠实顾客，而金砖四国的平均比例为59%，法国为67%。 中国购物者喜欢尝试新品牌，约40%以上的顾客都是大卖场的冲动型购买者。 洞察中国购物者 中国购物者希望物超所值，但并不总是购买价格最低的商品，他们非常担心低价等同于低质量。 52%的中国消费者认为低价往往意味着劣质，而美国仅有16%的消费者有这样的观念，中国仅有12%的消费者购买最便宜的食品，而完全无视质量，和美国消费者比例相同，在法国24%的消费者总是购买最便宜的产品。 购物者的购买态度 习惯型：此类顾客对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。此类顾客往往根据过去的购买经验和使用习惯进行购买活动，很少受时尚风气的影响。 购物者的购买态度 理智型：此类顾客在采取购买行动前，注意收集商品有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买过程中，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传及营业人员介绍影响较少，在做决定时，一般不太爱动声色。 购物者的购买态度 经济型：持这种购买行为的顾客在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂确定商品的优质，选购商档商品，有的从价格的低廉评价商品的便宜，选购廉价商品。 购物者的购买态度 冲动型：此类顾客个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，购物以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般对所接触到的第一件合适的商品就想买下，而不愿做反复比较，能快速做出购买决定。 购物者的购买态度 疑虑型：此类顾客善于观察细小事物，行动谨慎，迟缓，体验深而疑心大，选购商品动作缓慢费时较多，还可能因犹豫不决而中断。 购物者的购买态度 不定型：此类顾客常发生于新购买者，由于缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买，此类顾客一般都渴望得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响。 顾客购物的心理过程 店貌感受→知晓商品→观察了解→引起兴趣→ 产生联想→激发欲望→比较判断→决定购买→ 采取行动→购后体验 顾客购物的心理过程 现场演示：一分钟打动顾客 华堂地下超市海鲜部售卖龙虾尾或扇贝等海鲜商品的促销员，在冰柜旁边演示焙制方法、展示焙制用配料，现场还提供炒好的食物供顾客品尝，香喷喷的气味在卖场四处飘散，顾客蜂拥而至，效果非常好。 现场演示：一分钟打动顾客 配合这样的现场演示，华堂地下超市海鲜部一个月要销6-8万元，是对面冷冻肉类等生活