营销1-市场预测与战略分析.pptVIP

* 1.3.5 SWOT分析 该法是对比竞争对手，分析企业自身的实 力（即优势－Strengths、劣势－Weakness）和 企业外部环境变化可能对企业带来的机会与威 胁（即机会－Opportunities和威胁－hreats）， 进而制定企业最佳战略的方法。 * 一、优势与劣势分析 企业的优势和劣势通过企业内部因素来评价。可 利用企业内部因素评价矩阵，通过加权计算，定 量分析企业的优、劣势 影响企业竞争优势的持续时间关键因素： ①建立这种优势要多长时间 ②能够获得的优势有多大 ③竞争对手做出有力反应需要多长时间 * 二、机会与威胁分析 机会与威胁分析主要着眼于企业外部环 境带来的机会和威胁。机会与威胁分析可利 用企业外部评价矩阵来进行定量分析 * 三、企业战略选择 增长性战略 SO 0 5 -5 威胁 优势 劣势 机会 扭转性战略 WO 防御性战略 WT 多元化战略 ST -5 5 企业拥有强大的内部优势和众多的机会：增加投资、扩大生产、提高市场占有率 面临外部机会，但自身内部缺乏条件：改变企业内部的不利条件 企业具有较大的内部优势，但面临严峻的外部挑战：利用自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁打击，分散风险，寻找新的发展机会 既面临外部威胁，自身条件也存在问题：避开威胁、消除劣势 * 【例1-10】近年来，随着国内外彩电市场的变化， 竞争日益白热化，纷纷打出降价牌，力求在市场占 有一席之地，彩电生产厂家对彩色显像管的讨价还 价能力增加，致使彩管价格不断下降；同时，随着 平板电视、等离子电视、液晶电视等的出现，对彩 管的需求正在发生变化。彩管企业FIX面对市场变 化，需要调整企业战略。试利用SWOT分析，帮助企 业进行战略选择。（假定企业内外因素评价矩阵的 得分已知，见附表） * 某企业内部因素评价矩阵 关键内部因素 权重 得分(-5～5) 加权得分 优势 研发能力强大 0.20 5 1 产品性能和质量处行业中游 0.15 1 0.15 销售网络完善 0.20 4 0.80 管理能力强 0.15 4 0.60 小计 2.55 劣势 资金紧张 0.10 -3 -0.30 生产设备落后 0.10 -2 -0.20 工艺水平不高 0.10 -3 -0.30 小计 -0.80 综合 合计 1.00 1.75 * 某企业外部因素评价矩阵 关键外部因素 权重 得分(-5～5) 加权数 机会 政策扶持 0.25 4 1.00 技术进步 0.15 3 0.45 金融信贷宽松 0.10 4 0.40 小计 1.85 威胁 新替代产品出现 0.15 -2 -0.30 竞争对手结盟 0.10 -4 -0.40 市场成长放缓 0.15 -4 -0.60 供应商减少 0.10 -3 -0.30 小计 -1.60 综合 合计 1.00 0.25 * 【解答】（1）根据企业内外因素评价矩阵，计算出 该企业的优、劣势加权得分和机会威胁加权得分； （2）在SWOT图上找到该企业目前所处的位置（用? 表示），见下图 * 公司应采取增长性战略，利用优势和机会，保 持现有的经营领域，继续在该领域增加投资、扩大 产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产 品，引进新产品生产线，积极拓展国内外市场。 ? 0 5 -5 威胁 优势 劣势 机会 -5 5 * 1.3.6 投资组合分析 对于拥有多种产品的企业，由于其不同 的产品可能具有不同的市场地位和价值优 势，要综合评价企业的价值能力，应进行投 资组合分析。广泛采用的投资组合分析方法 是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩 阵等 * 一、波士顿矩阵 1．基本原理 也称成长－份额矩阵，是以企业经营的全部产 品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业 务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最 佳组合。波士顿矩阵示意图如下 * 相对市场份额 瘦狗业务 金牛业务 问题业务 明星业务 市场成长率 0，低 1.5，高 1.0，中 0.1，低 20％，高 横坐标是企业相对市场占有率：是指企业的某项产 品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额 的比率； 纵坐标是企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度。 * 2．波士顿矩阵的应用 （1）不同业务对应的战略应用 明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务 * （2）产品组合的发展战略 成功的战略协调路线是： 瘦狗业务 金牛业务 问题业务 明星业务 市场增长率 高 低 高 低 相对市场份额 （a）成功的战略路线 * 企业失败的战略协调路线是：