本土品牌如何规避外资并购陷阱.docVIP

本土品牌如何规避外资并购陷阱品牌是一种无形资产,是企业赖以生存的基础。在几十年的生产经营中,我国一些产品品牌、技术工艺、企业名称等,不仅在国内市场占有重要地位,而且在国际市场上也有很强的竞争力。一些外商看清了中国市场的巨大潜力,认为要打开这个市场,与其靠自己的力量逐步渗透,不如借中国企业已有的实力和市场迅速占领制高点。为此,他们运用国内企业市场意识和品牌意识不强的弱点,低价收购国内企业的股权、品牌或专有技术,吞噬排挤我们苦心经营多年的本土品牌,这直接影响了我国打造自主民族品牌。 一、我国本土品牌在外资并购中流失的现状 纵观20世纪90年代初至今的外资并购历程,我国本土品牌在外资并购中日益流失。如今,在挖掘机行业,一家家挖掘机企业被外企并购,造成整个行业本土品牌的泯灭;在饮料行业,国内原有的八大碳酸型饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐收编,外国品牌占有率达到90%以上,国内品牌仅剩健力宝一家;在啤酒行业,巨额外资参与我国啤酒行业的并购,啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家,72%已属合资,排名前10名的品牌中仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”;在洗涤用品市场上,全国四大年产8万吨以上的洗衣粉企业已有三家被外资收购,宝洁公司如今占有中国洗发品市场60%以上的份额;在化妆品行业,中高端市场基本上被外资垄断,欧来雅、宝洁、资生堂等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。同时,通过建立合资品牌和收购本土企业,中低端市场也被外资企业渐渐占据,如欧来雅仅用50天就整合了中国护肤品牌“小护士”;在食品、医药行业,国外品牌市场占有率已达30-40%;在轮胎橡胶行业,外资已收购国内大型厂家并形成垄断;在感光行业,原来仍在苦苦挣扎的乐凯也在2003年10月与柯达合资。 在波涛汹涌的“并购”浪潮中,昔日我们许多耳熟能详的本土品牌,如活力28、熊猫洗衣粉;扬子、香雪海冰箱;红梅音响;天府可乐、北冰洋碳酸饮料等都逐渐销声匿迹,难觅其中,有的既使还在市场上存在,也是名存实亡。由此可见,外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击,本土品牌的流失问题已经非常严重。 二、外资并购中我国本土品牌流失的方式 1.获得控制权,掌握投资方向。外资在并购中方企业时会力争取得对企业的控股权,取得控股权的外资在制定公司发展战备时往往做出对中方品牌不利的决策,如减少对中方品牌的投资和技术革新、压缩中方品牌产品的产量,对自己的品牌则全力支持,导致缺乏创新的中方品牌会逐渐失去生命力并最终陨落。如在20世纪90年代,熊猫洗衣粉在中国市场一度叱咤风云,在当时的洗衣粉市场流传着“南有白猫,北有熊猫”的说法。在1994年与美国宝洁公司牵手,合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。熊猫所在的北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司。当时外方看好的是熊猫品牌50年的使用权。合资以后,作为控股方,宝洁着眼于高档洗衣粉市场,力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而以物美价廉见长的熊猫年年递减,从合资时的年产6万吨,降到2000年上半年的4000吨左右。如今,市场上到处可见汰渍和碧浪洗衣粉,却难觅熊猫洗衣粉的身影;1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营“中华”牙膏,外方口头承诺自己的“洁诺”牌和“中华”牌的投入比是4:6,但并未兑现,导致“中华”牌牙膏市场占有率和知名度大幅下降。如今,中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。 2.利用控股权,控制市场推广。外资在合资或并购以后,利用其控股权,控制销售环节和市场推广,减少我国品牌产品销售,逐渐将我国品牌商品逐出市场,直接造成一些品牌消失。如上海牙膏厂的“美加净”牙膏在1994年与联合利华合资之初,出口量为全国第一,年销售量达6000万支,但到2000年,年销售量下降了60%,只有2000支,且已3年没有在媒体上做广告,市场地位不断下降,联合利华通过对“美加净”牙膏进行降价,从原来的4.5元降到3元,在消费者通过“美加净”认识了联合利华的前提下,将处于高端的品牌降为低端品牌,使得消费人群游离到自己的品牌“洁诺”,并在广告投入上,从1997年停止在各种媒体上对“美加净”的广告投放,与此同时,加大对“洁诺”的投入力度;2003年法国欧莱雅收购小护士,小护士将和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作。卡尼尔借助小护士的销售网络,实现两者的资源互补。5年后的今天,小护士在市场上也几乎销声匿迹。 3.直接买断中方品牌的使用权,禁止中方再使用自己的品牌。由于知名的中方品牌价值较大,外企一般不会直接买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权,借以控制中方品牌。外方买断中方品牌之后,一般会将其束之高阁,使其再无出头之日。如1992年,孔雀与飞利浦合资成立苏州飞利浦消费电子有限公司,199