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第20卷第3期 山西高等学校社会科学学报 VO1．20 No．3 (2008年3月) SOCIAL SCIENCES JOUR．NAL OF COLLEGES OF SHANXI (Mar．2008) 浅议当前旅游目的地营销的几个误区 张 峰 (太原理工大学阳泉学院，山西 阳泉 045000) [摘 要]旅游目的地营销是当前业界和学界的一个热门话题。然而，在实践操作中，旅游目的地营销出现了 诸多误区。如，旅游目的地定位有误；在旅游目的地形象宣传方面只从供给角度而没有从接收角度考虑；旅游目的 地营销范围过大却忽略了特定的细分市场；旅游目的地营销推广强度超过旅游 目的地能力建设；旅游目的地只重 视前期宣传而忽视后期管理等等。这些问题的出现，是对旅游目的地营销理念的误读而导致实践盲动的后果。 [关键词]旅游目的地；营销；定位；形象宣传 [中图分类号]F590，8 [文献标识码]B [文章编号]1008—6285(2008)03—0066—03 当前，旅游目的地营销在旅游营销管理上很受 的缺失，尤其是对旅游目的地营销理念的误读而导 重视，并成为旅游地提升竞争力的利器，也因此成为 致实践中出现了众多误区。 旅游学界关注的一个重要课题。旅游目的地营销是 误区之一：旅游目的地定位有误。目的地定位 一 种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式，它 战略的策划依据之一是当地的独特卖点，这无疑是 以满足旅游者和目的地社团(包括政府、企业、居 正确的。但市场营销中的独特卖点不一定是指该地 民、各种正式和非正式的社会机构)的需求为目标。 资源的客观特色。独特卖点这一概念的提出基于这 旅游目的地营销涵括的内容有：规划开发地区协调、 样一种假设：由于大多数同类产品都很相似，很少有 配套有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产 理由会使消费者选择其中某一品牌而不选用其他品 品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺 牌，因而营销战略必须识别出该产品的某种独特品 激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。 质，才能使}肖费者从众多的竞争产品中看好它。正 旅游目的地营销不仅包括对现实目的地的促销，还 是由于这一品质所提供的某种利益，才成为消费者 包括对未来更理想的旅游目的地的营造和促 选择该产品，而不选择其他同类产品的原因。例如， 销_1]353。旅游目的地营销具有整体性、政策性和长 就旅游资源和接待条件而言，很多地方的情况或特 期性的特点 _1叭。从实践层面讲，旅游目的地营销 色都差不多，这就使得当地有必要去确定出某一独 是一项复杂的系统工程，它是以旅游目的地区域为 特卖点，使目标旅游者觉得应该选择去该地，而不是 营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业 选择去其他地方。一个旅游目的地往往会有多种优 和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加 势，而不是仅有一个方面的优势可供宣传，因此，应 入到激烈的旅游市场竞争中进行营销活动的过程， 当选择哪些优势去据以策划该目的地的定位或重新 需要有正确的、先进的营销理念为基础，专业的技术 定位，便成为该目的地营销者必须认真调研、分析和 人员和机构为支撑，还要有足额的经费保障。遗憾 决策的现实课题。正如邹统钎教授在《目的地营销 的是，在当前的众多旅游目的地，由于上述某些因素 应找准立基市场》一文中所讲，定位是在目标市场的 Considerations of the Style of Taiyuan City and its Positioning Wang Chunfang