广告三十年――追寻中国式商道.docVIP

广告三十年――追寻中国式商道从在报纸上刊登产品说明书，到争夺电视黄金时段标王。如今，广告已经铺天盖地向我们走来 1979～2008年，中国的商业广告走过了三十年的岁月。广告从无到有，从产品说明、电报挂号，发展到如今的繁花乱象。如今，广告已经成为我们生活的一部分，“润物细无声”地影响着老百姓的钱包。 从广告中，我们看到一个商业的中国，正大踏步地走上世界的舞台。 80年代 看似产品说明书似的产品广告，看上去单调无聊。可是，对于消费者来说，这样的广告就是新闻，新奇而有吸引力 广告从无到有的记忆 1979年1月4日，《天津日报》登出了一则牙膏广告，这是改革开放后的第一条消费品报纸广告。 数年之后，人们会想起，这是“蓝天牙膏”的广告。确切地说，这条通栏广告的主题是“天津牙膏厂主要产品介绍”。蓝天牙膏占据了广告位约1/3的版面，其余的版面被均匀分配给了“橘子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。手工绘制的图片下面附着产品说明书。 这些牙膏都是由天津牙膏厂生产，天津百货站包销。天津牙膏厂已经在2000年12月18日改制为天津蓝天集团股份有限公司，天津百货站早已不存在了。天津牙膏厂在1957年就推出了中国第一支含氟牙膏，1992年推出的“蓝天六必治”牙膏成了知名品牌。之后，天津味十足的电视广告还一炮走红，“吃嘛嘛香”的广告词也风靡一时。 就在《天津日报》的牙膏广告刊登后第十一天，1979年1月14日，时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋的文章《为广告正名》，发表在《文汇报》上，文章说：“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。”丁允朋回忆，文章刊登后，很多外国记者采访他：“你们可以搞广告了吗？”此时，离1979年春节只有两周。 1979年春节，中国观众终于看到了第一条电视广告――参桂养容酒的产品广告：年轻人到商店买酒，然后送给了长辈，长辈啧啧称赞。有趣的是，这则电视广告内容与如今满眼的“收礼只收脑白金”的广告很相似。广告播出后，上海电视台广告部主任天天拿着牙刷和内裤去上班，因为他害怕有一天会被抓去坐牢。 1984年，洛杉矶奥运会开幕。生产出中国第一块国产手表的天津手表厂抓住了这个机会，把“海鸥”牌手表与中国第一次大规模组团参加奥运会连在一起。天津手表厂赠送给中国奥运代表团一人一块“海鸥”手表，又在中央电视台比赛转播间隔时段播出了一个广告：一个海鸥商标，加上一个画外音：“国手进军奥运会，海鸥飞向洛杉矶。”当奥运冠军们戴着“海鸥”手表出现时，全国人民都记住了它，“海鸥”手表从此“火”了。 也是在洛杉矶奥运会期间，日本《东京新闻》一篇报道说，健力宝是“东方魔水”，在中国队加快出击的背后，有一种“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，马上就觉得精力充沛。日本记者看到女排姑娘们都在大口地喝健力宝，中国著名的跳高运动员，世界纪录保持者朱建华也在说健力宝的好。朱建华在当时就像现在的姚明一样，是家喻户晓的体育明星，他在接受记者采访时说：“喝了健力宝，我才能跳得这么高！”朱建华一定不会想到，他在当时脱口而出的这句话，如果放在二十四年后的今天，健力宝要给他几百万甚至上千万的代言费。 广告单调 销量不菲 财经作家俞雷说，与现在的广告相比，上世纪80年代的广告普遍比较“单调”。报纸上的很多广告，就是企业的厂长经理一本正经地打电话或看书的照片，照片下面写着“某某厂”。电视广告就更单调，连人都没有，一个商标的图片，然后有个声音说，“服务一流，实行三包，电报挂号×××。”就如同宇宙牌香烟小品：“电话是一推六二五，电报挂号不管三七二十一”。 俞雷认为，外国广告公司当时做出来的广告也并不高明，说国产广告完全受他们的影响，非常可笑。1979年，著名的手表品牌江诗丹顿在《文汇报》做了一个广告，广告词是：“两个多世纪来，我们创造珍贵稀世的艺术性手表”，然后附了两块手表的图片。俞雷觉得，当时，中国也有一些有国际水准的广告，1979年，上海电视台“幸福可乐”的广告中，出现了篮球明星喝饮料的镜头，连日本人都觉得，这已经类似于日本电视台播放的商业广告了。但是，外国广告中还是有很多优秀的创意，比如，日立电视机的广告，最后有一个很好听的声音说“日立就是hitachi。”把日立的品牌重读了一遍，很多中国广告都借鉴了这个创意。 俞雷说，在80年代，无论对企业还是对消费者，广告的影响力不像现在这么大。毕竟，当时中国市场上竞争很小，企业是行政机构，完成国家配额就行。企业领导的感觉是不用广告也能赚钱，甚至觉得，只有卖不出去的产品才去做广告，广告被看成是额外开销。像天津手表厂这样的企业，当时属于“另类”。 80年代，在一般人眼里，广