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营销风险成因分析及控制一、 营销风险的含义 营销风险是指在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。 二、 营销风险产生的主要原因 1． 客观原因 （1） 自然界的不规则变化。由于人类经常遭受火灾、洪水、台风等自然灾害的侵袭，这给人们的生产、生活带来严重影响，使生命财产蒙受巨大损失。自然环境的各种变化是引发企业营销风险的最直接原因之一。 （2） 市场需求的变化。我国企业所面的市场需求，己经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。这是经济发展的必然结果，当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。 （3） 科技进步。科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。 （4） 竞争对手力量的对比变化。随着世界市场的发展，市场竞争变得愈来愈激烈。如何去适应快速变化的世界市场需求，已成为企业共同追求的目标。因而每一个企业都在不断提高自身水平，想尽办法提高自身在市场中的地位。 2． 主观原因 （1） 企业规避风险的管理机构不健全，操作程序不规范，制度执行不严格，管理出现漏洞。这不但容易导致营销风险的产生，而且在风险产生后，企业很难及时采取有效措施，尽可能地减少损失。 （2） 市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识。一方面，企业的营销人员缺乏必要的基本素质和培训，另一方面，销售工作依靠关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。这就形成了影响营销风险的潜在因素。 （3） 用户信用的降低。目前我国企业的信用存在不同程度的缺失。主要表现在企业不讲信用、不遵守合同、拖欠货款、逃废债务，甚至仿冒造假、恶意欺诈。可以说目前我国企业间的信用已经相当恶化。这种信用危机必然加大企业的营销风险。 三、 营销风险的控制与处理 1、 风险避免 风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。常见的风险避免有两种：一是将特定的风险单位予以根本的免除。如企业不进行新产品的开发，就可以完全避免开发新产品所导致的损失。二是中途放弃风险单位。如某一经销家电的企业发现当前销售的某一产品已成为落后产品，决定停止该产品的生产与销售。 2、 营销损失控制 营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的的各种控制技术与方法。 营销损失预防是在营销损失发生前为了消除或减少风险可能引起损失的各项因素所采取的具体措施。营销损失抑制是营销风险事故发生前后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。 3、营销风险隔离 营销风险隔离包括：分隔和复制。分隔是指将企业面临的风险单位分离，而不是将他们集中在都可能在遭受同样损失的同一地点。复制是另外设置一份营销活动所必备的资产或开发储备产品、开拓储备市场以及多储备一批营销人员。如市场开发过程中可以同一市场选择几家经销商，从而避免因一家经销商失利而失去整个市场。 四、 结语 面对日趋激烈的国内外市场竞争，企业只有充分认识形成营销风险的各种因素，并积极采取相应的措施，才能够使企业在竞争中处于不败之地。(作者系潍坊学院经济管理学院教师、工商管理硕士) (摘自《成功营销》2006.7) 1