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第 １６卷 第２期 ２０１７年６月 南京工业大学学报(社会科学版) 考虑静态参考价格的动态定价优化策略 陈小月,杨 慧,金 惠,顾宝笙 (南京理工大学 经济管理学院,江苏 南京 ２１００９４) 摘 要:在顾客购买决策过程中,参考价格与实际价格共同形成感知价格,决定顾客的支付意愿,形 成对需求的参考效应。 考虑由静态参考价格形成的参考效应,以随机动态规划理论为研究工具,建立收 益管理的离散时段动态定价模型,分析收益函数定量性质,给出最优价格路径的计算方法,并以多阶段定 价为例进行仿真算例分析。 研究结果表明:参考效应对提高企业收益具有积极的正向作用,对初始定价、 价格变动方向、价格离散程度等定价策略具有显著影响。 关键词:收益管理；动态定价；参考价格；参考效应 【中图分类号】 Ｆ７１３.５ 【文献标识码】 Ａ 【文章编号】 １６７１ ７２８７(２０１７)０２ ０１２２ ０７ 据已知的支付意愿分布构建零售商的强度控制问 一、文献综述 题,给出最优解的结构性质和简单有效的近似 [４] 收益管理是指企业对微观市场的消费者行为 解 . Ｓｅｎ等假定顾客到达率及支付意愿分布的 进行预测,确定最优价格和最佳存量分配策略以 某些参数均未知,通过贝叶斯模型结合周期性定 [１] 实现收入最大化 . 动态定价是其中应用最为广 价模型来解决销售期内有限库存获得最大收益问 [５] 泛的一项核心方法和技术. 新的网络市场环境 题 . 其二,考虑参考效应的动态定价研究. Ａｎ- 下,顾客需求特征和购买行为方式的变化对原有 ｄｅｒｓｏｎ等以产品历史价格和竞争产品价格为内外 的动态定价方法和策略提出了挑战. 例如,消费 部参考点,研究了顾客损失规避及风险中性两种 [６] 者在做出购买决策时,很容易获取竞争产品的价 购买行为下的企业定价策略 . Ｐｏｐｅｓｃｕ 等研究 格或历史价格等信息,形成参考价格. 如果产品 指数平滑的参考点形成机制下企业所采用的单调 [７] 定价比参考价格高,消费者会减弱购买意愿;反 定价策略 . 张洁研究了考虑顾客感知价格的动 之,他们则会增强购买意愿. 由此可见,消费者需 态定价模型,分析了参考效应对最优定价策略的 [８] 求呈现出明显的参考依赖特征. 从实证研究的角 影响 . 本文对上述两类问题进行交叉研究. 一 度,杨慧等以我国民航客运业为行业背景,通过数 方面,在第一类文献的基础上引入由顾客感知价格 据分析验证了乘客行为具有参考点依赖性等有限 所带来的参考效应因素;另一方面,在需求随机和存 [２] 理性特征 . 本文所关注的正是针对这一需求特 量约束等典型的收益管理条件下研究参考效应对动 征的收益管理定价模型. 态定价的影响,为企业提供可资借鉴的方法策略. 与本文相关的文献分为两类:其一,基于顾客