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浅谈企业的娱乐营销 田晓 郭侃 石家庄科技信息职业学院 河北省 050091 内容摘要：当前市场环境下，如何拉近企业与消费者的距离，使两者之间产生共鸣，是每个 企业的必修课。有一点很显然，那就是如今的消费者与20年前已然大不相同，企业的各类 硬广告已经不足以“击垮”消费者潜意识的保护屏障而赢得消费者的好感和信赖。这种情况 下，企业不得不采用另一种更“软”、更人性化的广告方式，那就是在营销过程加入娱乐因 素，由此引起消费者心中的共鸣，从而达到产品和品牌宣传的效果。如今国内很多企业开始 运用娱乐营销，它已成为企业的新宠儿。 关键词：娱乐营销 消费者 共鸣 中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号： 在市场经济的今天，产品同质化现象越来越严重，产品大量过剩，从而导致市场的竞 争也愈加激烈。传统的市场营销方式已经不足以吸引当今的消费者，现如今，一种新的营销 方式——娱乐营销为企业开辟了新的发展空间。 娱乐营销的含义 所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销 售产品，建立忠诚客户的目的的一种营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是 一种感性营销，感性营销并不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户 购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是赤裸裸的交易行为。在中 国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好。 娱乐营销属于体验式营销，通过各种形式的互动活动，让观众充分参与到其中，并从中 获得满足感和归属感，进而对娱乐因素的载体——产品或服务产生好感，最终达到促进产品 销售或提升品牌价值的目的。 娱乐营销发展的原因 市场经济竞争性使然。市场经济下，企业为了各自利益而与同类产品竞争，尤其是在买 方市场的促使下，企业间的竞争更加激烈，价格战、渠道战已屡见不鲜。新的市场条件下， 消费者对传统的竞争方式变得“麻木不仁”，而产品同质化现象越来越严重，这一现象也让 传统竞争方式的效果大打折扣。企业唯有从产品之外入手，寻找附加于产品之外的价值，才 能让自己的产品在众多同质产品中脱颖而出，让消费者“眼前一亮”。而娱乐元素无疑是附 加于产品之上的绝佳之选。消费者购买产品时，同样追求产品带给他的满足感，娱乐因素恰 恰能做到这一点。 在互联网时代人们越来越容易受到大众主流意识的影响。如今，每隔一段时间都会有一 个东西“火”起来，这个东西可能是一个人，也可能是一种现象、一句话甚至是一个词。一 旦它形成潮流，几乎所有人都要被卷入其中。正如中国好声音这档娱乐节目，伴随着它的大 红大紫，加多宝凉茶也变得人尽皆知、家喻户晓，宣传效果出乎意料的好。 企业运用娱乐营销应注意的问题 娱乐营销是一种“高回报高风险”的营销方式，是一把双刃剑，运用得好，名利双收； 运用得不好，万夫所指。因此，企业在运用娱乐营销时，必须注意以下几个问题。 受众的选择。任何一种营销必须要以受众为导向，根据受众的特点、喜好指定营销方案。 企业在实施娱乐营销时，必须对产品和服务受众做详细的分析，以确认受众是否适合做娱乐 营销，如受众不适合娱乐营销而企业强行而为，不仅起不到应有的效果，还可能产生副作用。 营销主题的选择。一部好电影需要一个好的主题，同样地，一个好的营销方案也需要一 个好主题。好的主题对于娱乐营销来说至关重要。一般来讲，营销主题的选择主要以将产品 本身特点、受众特点及是否符合大众口味为参考对象。首先，营销主题要与产品的定位相符 合，营销主题要能够延伸到产品上来，通过带有明确主题的营销将消费者对于娱乐的认可延 伸到对产品的认可上来。营销主题必须与产品要具有关联性，二者不能“风马牛不相及”。 载体的选择。娱乐营销中，载体的选择也是一个至关重要的环节。娱乐营销强调互动性， 只有让受众充分参与其中才能凸显其效果。在娱乐营销中，媒介是企业和受众之见的桥梁， 正确的媒介选择有助于将娱乐主题传达至受众，更有助于使受众参与进来，与营销活动产生 互动。“超女”就是一个很成功的案例，“超女”整合了互联网、电视、杂志和短信投票多 种媒介，充分发挥了各个媒介独特作用，因而使受众能够有效地参与到企业设置的营销话题 当中。这种跨平台的整合，发挥不同娱乐传播介质的作用，在娱乐营销当中，各平台承担适 合的角色，为品牌的整个娱乐化传