浅谈体验经济时代的娱乐营销模式及应用.pdfVIP

《经济问题探索》2007年第3期 浅谈体验经济时代的娱乐营销模式及应用 张 邡 (云南民族大学成人教育学院，昆明650031) 摘 要：在体验经济时代的今天，企业成功的基础在于必须以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创 造出难忘的感观和心理感受；在商品同质化的今天，企业成功的关键更在于对消费心理的准确把握及对营销 方式的创新应用，而娱乐营销这种营销方式正好符合现代人“渴望快乐”“体验快乐”的心理需求。本文以 体验经济时代的娱乐营销模式及应用为中心，认为娱乐营销不仅是一种营销的手段，更是一种营销的思维， 是现代商家营销制胜的又一利器。 关键词：体验经济；娱乐营销；模式；应用 经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去 行业带来了更多的启发，它拉近了产品和服务与消费 的农业经济、工业经济、服务经济时代转变至今天的 者之间的距离，同时，带动一波又一波的时尚浪潮二 “体验式经济”时代。星巴克咖啡在全球的迅速扩 和传统营销相比，娱乐营销具有鲜明的特点，最终表 张，以及许多服务业企业的成功，都是依靠体验经济 现在人性化上： 造就的品牌传奇。当一杯咖啡按咖啡豆和水的成本来 互动性。大众商品以前只注重在价格和方便上展 卖，价值2元时，是农业经济时代，在生产行为上是 开角逐，现在慢慢的转向娱乐要素，因为人们认识 以原料生产为主，消费行为则仅以自给自足为原则； 到，娱乐因素最能促进与消费者展开互动。可以想 价值10元时，是工业经济时代，在生产行为上是以 象，如果走进商场，就如走进一个娱乐场+周围的一 商品制造为主，消费行为则强调功能性与效率；价值 切都生动有趣，不是唱歌就是跳舞，你肯定想多呆， 20元时，是服务经济时代，在生产行为上强调分工 多花钱。购物成了～种娱乐，你能不流连忘返嘛? 及产品功能，消费行为则以服务为导向；当它价值 2005蒙牛超级女声的成功就在于极大的鼓动了全民 30元时，就是体验经济时代了。传统经济主要注重 的参与热情，通过短信投票的方式决定选手的去留， 产品的功能强大、外型美观、价格优势，而体验经 极大的刺激了观众的参与热情，这个几乎是全球从来 济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费 没有过的用短信那么成功的营销案例。据统计，超级 者创造出值得回忆的感受，从生活与情境，塑造感官 女声的平均收视率高达98．75％，已超过了春节晚会 体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消 的收视率。 费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 生动化。营销的生动性是指在进行营销活动时， 随着体验经济时代的到来，生产及消费行为已有 创意要新颖，形象要具体。情节要活泼，诉求要明 了如下的变化：以体验为基础，开发新产品、新活 确，耐人寻味，能激起消费者的兴趣，带动消费者的 动；强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情 购买欲。营销要生动，这是由消费者的心理特点决定 绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价 的，因为不管是哪个年龄阶段的消费者，都愿意在轻 值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方 松愉快的气氛中选择并购买产品。生动有趣的营销可 式，取得消费者的认同感。 以消除紧张，淡化焦虑，调节消费者情绪．比如芭比 本文认为：生产及消费行为的变化使体验经济时 娃娃的促销现场一定是充满奇幻妙想的童话世界，雅 代需要一种更具综合性的、人性化的营销模式来影响 哈咖啡的促销现在一定都有赛车和美女充斥其间，可 消费者的决策过程与结果，而娱乐营销组合便是其中 口可乐就必定有生动化的促销易拉宝。 一种最好的方式。 亲和力。娱乐营销广告，选用的是受众喜爱的明 星，同时配有当下流行的动人歌曲和旋律，再加上浪 娱乐营销是今天中国企业界、营销界、传媒界成 漫的情景设计，使得这样的广告片真正做到了“广 功互动最经典的营销案例，在体验经济时代也给诸多 告也娱乐”。人们不会轻易的在遇到这种广告片的时 作者简介：张郡(1967年一 )。女，彝族，剐教授。研究方向为管理学、营销学。