连锁企业促销问题与对策研究.pdfVIP

现代商贸工业 NO．16．2O12 Modern Business Trade Industry 2012年第 l 6期 连锁企业促销问题与对策研究 王 菱 (四川商务职业学院，四川 成都 611131) 摘 要：连锁企业是当今世界普遍适用的经营模式之一，为世界很多企业所尊崇，特别是国g-上一些较大的销售企业 都采取了连锁经营模式。从连锁企业的定义与类型研究出发，选取连锁企业的促销活动为切入点，分析连锁企业在促销中 存在的问题，并提出相应对策 关键词：连锁；促销；问题；对策 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2012)16—0077—02 1 连锁企业及促销 计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目，自由 1．1 连锁企业的定义 连锁的成员店大多是小型独立店，它们实行自由连锁的目 连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的 的在于同正规连锁竞争。 价格和多处同样命名(店铺的装修及商品陈列也差不多)的 1．2．2 从成员企业的区域分布：州分 店铺里出售某一种(类、品牌)商品或提供某种服务的经营 从成员企业的区域分布划分，连锁企业可划分为地区 模式，连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体。连锁 性连锁、全国性连锁和国际性连锁 3种类型。①地区性连 企业是零售商业形式之一，是当今世界许多国家普遍采用 锁即总部及所有成员企业集中=F同一城市或地区；②全国 的一种现代化的商业经营模式，始创于美国。是由四家以 性连锁是指所有成员企业分布=F全国各地则为；③国际性 上的零售商店组织在一起，受同一个中心组织管理，统一进 连锁是指成员企业的发展已跨国界分布。 货，商店内外装潢、商品种类以及服务方式具有同一风格的 1．2．3 根据连锁企业总部所在地区划分 经营组织。 根据连锁企业总部所在地区划分连锁商店可分为地方 1．2 连锁企业的类型 连锁和中央连锁。①地方连锁是指连锁企业总部位于地方 连锁企业在一百多年的发展过程中，已成为企业经营 城市；②中央连锁是指连锁企业总部位于全国政治、经济、 的重要模式之一，从而形成了多种多样的经营类型和形式， 文化中心——首都，而成员企业遍布全国乃至国外。 从不同的角度可以划分为不同形式，本文主要从以下三个 1．3 促销的定义 角度对连锁企业进行划分。 菲利普·科特勒曾说过，销售促进是通过提供额外的 1．2．1 从经营形式的角度，按所有权和经营权集中程度的 购买动因，增加产品所能提供的利益，临时改变消费者所感 不同来划分 知的品牌价格或价值，达到加帙购买速度和加大购买数量 从经营形式的角度，按所有权和经营权集中程度的不 的目的。美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义 同来划分，可以分为正规连锁、特许连锁以及自由连锁。① 则是：“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销 正规连锁，又称直营连锁，是连锁经营企业的基本形态，是 活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常 指连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发 发生的推销努力。” 展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有 由上述的定义可以看出，促销活动是企业为了有效达 门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、 成销售目标，而进行地一系列传递有关本企业及产品的各 财、物及商流、物流、信息流等方面统一管理；②特许连锁， 种信息等手段诱导目标消费者购买某一产品或服务的活 又称合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是指特许者将自己所 动。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激 拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、 消费的各种信息，把信息传递到一个或更多