零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究.pdfVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 * +, !# * $%# +, 年 月 ’()!*+ ’, -(./!0.. 01’!’2/1. $##% * (/0’ $##% 零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究 吴佩勋，庄 靖 （中山大学 管理学院，广东 广州， ） !#$%! 摘 要：作为逐渐被国内尤其是中大型零售企业所采用的连锁特许经营方式，现有研究往往 立足于企业总部缘何采用连锁经营，却很少关注加盟商加入连锁经营体系的动机为何。本文在文 献探讨的基础上推导出加盟商可能的加盟动机，并从已有的连锁体系形成理论中寻找相应的理论 支持，并以广州地区某现代连锁便利店为对象进行实证研究。数据表明，获得加盟总部的商标品 牌、降低资讯成本和交易成本是现有加盟商加入便利店连锁体系的动机。 关键词：便利店；连锁加盟；加盟商；加盟动机 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） %$’% ( ### ) $!* $##% #* ) ##$+ ) #+ 一、研究背景 连锁特许经营模式已经逐步为国内各中大型企业所运用，成为加盟总部快速发展的一种途径。然而， 在加盟总部对连锁特许经营模式进行“营销”时，却往往忽视了连锁特许经营模式的消费者，即加盟商的需 求。即便在现阶段广泛运用连锁特许经营模式的零售行业如便利店，也面临着如何吸收、维持与加盟者加 盟关系的挑战。正如众多研究指出，国内连锁便利店发展的一个不足是规模过小，无法达成规模经济效益， 连锁企业在吸收和维持加盟者方面存在困难，从而直接制约了连锁体系的形成与发展。 吸引和维持加盟者必须建立在对加盟者加盟动机了解的基础上。但是过往的研究偏重了加盟总部，经 营者的加盟也是连锁加盟系统形成的关键。在连锁加盟被广泛应用于各行各业的今天，经营者选择加盟的 动机研究更值得深入探讨。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上归纳 可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并 据此提出连锁企业吸引加盟者、维持与加盟者关系的管理建议。 二、文献研究 在以往对连锁体系建立研究中，学者通常都是从加盟总部的观点出发，解释企业采用加盟组织结构进 ［］ 行运营的原因 ，仅有少数研究从加盟者角度探讨经营者选择加入连锁加盟系统的动机，而国内专门的研 究更是稀少。从加盟商视角出发，采用实证方式探讨加盟商的加盟动机，从而一定程度上弥补在特许连锁 体系研究中对加盟商这一主体研究的缺失，这正是本研究的出发点。 收稿日期： $##, ) # ) $, 基金项目：国家“ ”项目重点学科基金（ ） -+! *### ) .$!.+, 作者简介：吴佩勋（-,- ) ），女，台湾省高雄市人，中山大学管理学院，市场学系副系主任，现代流通研究中心副系主任，副 教授，硕士 美国康乃尔大学营销博士，主要从事营销管理、零售、连锁、营销渠道方面研究；庄靖（-+. ) ），男，广东潮州 市人，中山 学院硕士，主要从事营销管理研究。 第 期 吴佩勋，庄靖：零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究 * !5 ［］ ! 张春兴 认为动机是引起个