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第五讲 社会责任与管理道德 the dilemma of a new manager You are a new marketing manager for a large automobile tire manufacturer. Your companys advertising agency has just presented plans for introducing a new tire into the southeast Asia market. You know your tire is a truly good product, but the proposed advertising is a bit deceptive. For instance, the “reduced price” was just reduced from a hypothetical amount that was established only so it could be called “reduced”, and claims that the tire was tested under the “most severe” conditions skip the fact that it was not tested in prolonged tropical heat and humidity. Your superior are not concerning with deceptive advertising, and they are counting on you to see that the tire performs extremely well in the new bourgeois market. Will you tend to approve these advertising plans? 一、什么是社会责任 1、关于社会责任的两种对立观念 （1）传统观点： 管理层的唯一的社会责任就是利润最大化 今天大多数经理都是职业经理，并不拥有他们经营的企业，作为雇员需要对股东负责。因此，他们的主要职责就是根据股东的利益进行经营，而股东只关心一件事——财务收益率。 当经理将组织的资源用于提供“社会产品”时，他们是在削弱市场机制的基础。 一方面必须有人为这种资源的再分配付出代价；另一方面当职业经理追求利润以外的目标时，他们实际上担当了非经选举产生的政策制定者，而企业经理并不一定具备决定社会应当如何的专长，这是政治家的事情。 在竞争的市场中，竞争的压力会使投资流向能获得更高回报率的地方。担负社会责任实际上增加了经营成本，这样投资就会从这类企业中流出，被吸引到不需要承担社会责任的企业中去，这甚至会影响到整个国家的产业竞争力。 (2)社会经济观 管理层不仅要创造利润，还要保护和增进社会福利。 公司不再只是对股东负责的独立实体，还要对建立和维持它的更广泛的社会负责。 传统观点的主要缺陷在于他们分析问题的时间框架，管理层应当关心长期的资本收益率最大化，为实现这一点，他们必须承担社会义务和因此产生的成本。 现代企业不再仅仅是经济机构，它们大量卷入社会、政治事务中。 2、支持和反对社会责任的争论 （1）赞成的论据 公众期望 长期利润 道德义务 公众形象 更好的企业氛围 减少政府管制 责任和权力的平衡 股东利益 资源占有 预防更严重的社会弊端 （2）反对的论据 违反利润最大化原则 淡化企业的基本使命 增加成本 放大企业权力 缺乏处理社会问题的技能 缺乏明确规定的责任 3、社会义务、社会反应和社会责任 （1）社会义务：企业的经济和法律责任，仅指法律的最低要求，这时企业追求社会目标的范围仅限于有利于实现该企业的经济目标。 （2）社会响应：企业适应变化的社会状况的能力 （3）社会责任：企业追求有利于社会长远目标的一种义务，这种义务超越法律和经济所要求的义务。 社会责任要求企业决定什么是对的，什么是错的，从而找出基本的真理。 社会响应是由社会准则引导的价值，它们往往为管理者决策提供了更实用的指南。 4、社会责任和经济绩效 大部分研究表明，公司的社会参与和经济绩效之间存在一种正相关关系。 没有足够证据证明，企业的社会责任行为明显降低了