第六章消费.ppt

第六章 商品因素与消费心理 新产品扩散 （1）最先采用者 比例极小，自信，冒险，经济条件好，有地位，教育程度高，争强好胜，年轻居多，信息灵，购物积极，主动性强 （2）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦 （3）中期采用者 沉稳，谨慎，服从，深思熟虑，决断性弱 （4）晚期采用者 多疑，遇事畏缩，教育、收入差，社交少 （5）落后采用者 保守，思维方式固定化，社会地位，收入水平低 （案例） 德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地以生产葡萄酒而闻名，山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球 福特公司艾特塞尔中型客车问世，因车名与一种伤风镇咳药读音相似，给人此车有病的感觉，问津者很少 美国一家救护公司一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这几个词的开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌 通用汽车公司在墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰·诺瓦(Chevrolet Nova)汽车，销路不好。调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，谁愿意买“跑不动”的汽车呢 （一）商品命名的心理要求 1、名实相符 名称与性能一致（热得快） 2、便于记忆 一般3、5字，宜读、响亮，宜懂 3、引人注意 新意、特色，过目不忘（狗不理、王麻子剪刀） 4、启发联想 通过文字和发音产生良好的联想 雪碧 5、避免禁忌 国家、民族由于文化传统的差异，有着不同习惯、偏好和禁忌 “ 双羊”牌高档羊绒被的英文商标为（Ｇｏａｔｓ） “白象”牌电池英文商标 为（Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ） “Goldlion” 中文是“金狮” 金利来 1、根据效用命名 用途和特点 日用品和药品 去污粉 洗发精 感冒灵 2、根据产地命名 地方风味和特色 土特产品 茅台酒 龙井茶 3、根据外观或色泽命名 形象化 食品和工艺品 4、根据名方成分命名 名方的名气 药品补品 5、根据美好寓意命名 比喻 暗示功效 6、根据名人名字命名 名气 7、根据外来语命名 同音的汉字 不强调字义 阿斯匹林 三明治 比萨 谐音且寓意良好或与功能、特点相符的汉字 可口可乐 奔驰 飘柔 脱离发音意译 七喜 组成部分 品名 旺旺 品牌标志 商标 商徽 品牌的由来 英文Brand，源出古挪威文Brandr，意“烧灼” 人们用这种方式标记家畜等需与他人相区别的财产。中世纪欧洲，手工匠人打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产地和生产者。产生了最初的商标，以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler” 品牌，维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉 1、 Apple（1850亿美元） 2、Google（1137亿美元） 3、IBM（1125亿美元） 4、McDonald‘s（903亿美元） 5、 Coca-Cola（784亿美元） 6、ATT（755亿美元） 7、Microsoft（698亿美元） 8、Marlboro（694亿美元） 9、 Visa（560亿美元） 10、 China Mobile（554亿美元） （案例）联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo” “狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标， “狗不理” 在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回商标 1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国西门子公司在德国抢先注册“HiSense”商标，海信在法、保、西等国的商标注册一路受阻，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解 2004年7月，由于英文商标firefly（萤火虫）被西门子下属公司抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲被德、英、法、西等国拒绝，