卫视的覆盖传播价值新解.pdfVIP

策 略 篇 卫 视 的覆 盖 传 播 价 值 新 解 文 / 山东电视台副台长 张晶辉 在过去 的一年里 ，一个要想具有全国性传播价值的省级 90 年代后期， “自然落地 ”现象渐渐减少，取而代之 的 卫视在覆盖上的基本投入为六、七千万元；而在今年，一个想 是 “对等落地”、 “对等差额落地”。即各卫视台借用本省资 要保持去年同等覆盖范围的省级卫视没有一个亿的投入，希望 源，互相负责对等的一方在本省落地 ，网络用户差距较大的城 就要落 空。 市之 间还要进行差额补偿。由于全国有线电视网基本被各地市 加上购买节 目、设备等项 目的高额投入，年 收入在2 个亿 掌握 ，省级卫视对网络的影响力远远不够，加之台网分离，网 以下的省级卫视将可能难以为继，而有实力支撑这个局面的卫 络成为 自负盈亏 的企业，提高落地费扩大 收入 的意识逐渐增 视 台在全国不会超过十家。 强，从而引发了卫视 与网络逐渐升级 的抵触情绪，靠人情靠关 这说明卫视覆盖 的市场现状使得卫视的经营环境正在发 系 的落地模式逐渐瓦解，市场行为成为必然 。 生深刻的变革，在 不久的将来，部分卫视频道将退 出全国市场 本世 纪初至现在，省会、地级市、县三级 网络 “付费落 的竞争，即使能够 固守阵地的卫视 台也将必须理性地面对覆盖 地”已经形成气候。既有 “僧多粥少 ”，网络模拟资源紧缺的 市场 。 原因，也有各卫视争夺广告客户，非理性入网，盲 目扩大覆盖 因此研 究覆盖的传播价值，是卫视台在经历 了十年上星 范 围的因素。落地费用逐年翻番 ，卫视台不堪重 负。 历史 ，进入新 阶段之后 ，回归理性覆盖 的必要课 题 。 一、卫视的覆盖历史和现状 自19 89 年，国务院批准偏远多 山的西藏电视台 通过 “东方红2 号 甲”卫星传输电视节 目开始 ，随着 卫星传输技术条件逐步提 高，全国各省级电视台基 于扩大覆盖面积和提 高影 响力等因素，掀起上星热 潮 ，到199 9 年海南电视台上星为止，全 国所有省级 电视台全部实现卫星播 出，卫视频道达到5 1 家。 上世纪9 0 年代 的卫视基本属于 “自然落地 ”。 当时各有线 电视 网正处于市场开拓期，业务重点是 扩大有线电视用户，有线 网普遍存在节 目不足的现 象 ，数量不 多的上星节 目恰好可以满足有线 网的需 求 。而省级卫视 负有对外宣传 的责任，也需要有线 网所提供的传输平台，台网形成了各取所需 ，互 惠 互利的融洽关系。 2007/ 6广告主 3 1 特别策划 SPECI AL PLANNI NG 自2004年5月 ，杭州、宁波 网络开拍卖之风，引发落地 费 从市场营销的角度看 ，卫视覆盖相当于产 品销售通路建 涨价狂潮 ，从而加速了卫视台的两极分化。近来 “网络数字平 设 ，是将产品销售给消费者的重要渠道，代表着市场 的渗透力 移”、 “直播卫星上天 ” “国家 允许外资进入电视节 目制作 和销售潜力。从广 告经营的角度看，卫视覆盖代表该频道的传 业”等消 息爆出，可以预见得到，在未来的一、二年里，硝烟 播广度和所影响消 费者的范围、规模和结构。比较一下各卫视 四起的卫视覆盖市场将会充满更多的变数，而 “理性落地”的 台，老一批上星台像山东卫视、浙江卫视、安徽卫视等先入为 阶段 即将来 临。 主 ，由于 良好扎实的覆盖基础 ，极早培养 了较 高的观众忠诚 度 ，其收视份额在全国市场上也基本处于优势地位。从广告收 二、卫视覆盖的传播价值 入上看，其排名也处于全国前列，基本体现了卫视覆盖价值与 卫视争夺广 告客户的砝