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大客户中心主任营销训练营课程一 全面提升你的营销技战素养 ——市场营销系统理论知识培训 主要内容 一、市场营销的发展和演变 二、市场策略及应用 三、常用营销工具 营销就是使推销成为多余。 营销的目的在于深刻的认识和了解客户， 使产品或服务能完全适合客户的需要， 从而达到产品的自我销售。 ——管理大师彼得.杜鲁克 一、市场营销的发展和演变 为什么需要市场营销 时代给营销带来了四个难题 ?绝大多数产品供过于求 ?产品同质化率高 ?微利时代到来 ?更加成熟的顾客 市场营销的发展和演变 市场营销产生的原因 ?资源的稀缺性 —自然资源； —人力资源； —时间资源； —资金资源； ?竞争的存在 —供大于求； —客户关系； 市场营销的发展动力 1、 3C使企业越来越难赢 ?顾客（Customers）占上风。买与卖的力量发生重大变化，买方市场下，顾客与商家的信息具有不对称性，顾客可以更容易做到“货比三家”，而商家却不再可以“一台黑白电视机卖遍天下”； ?竞争（Competition）在加剧。 客户是上帝？ 客户和商家之间更是竞争者，商家无时不刻在与客户进行产品与价值博弈。 ?变化（Change）是常事，市场、客户需求、竞争对手的变化无所不在，持续不断，变化成为常态。 市场营销存在价值 从买卖双方来看： ?卖方角度 —找寻买方 —了解买方的需求 —设计号的产品与服务 — 订立合理的价格 —有效的储存和运送产品 ? 买方角度 —找寻卖方 —找寻自己需要的产品 —找寻最适合的购买地点 市场营销的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、大市场营销观念 市场营销的演变 1、生产观念（20年代以前） ?市场环境：社会产品供不应求。 ?营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销”思想。 ?营销任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。 ?观念局限性：在生产观念的指导下，经常出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象，从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。 市场营销的演变 2、产品观念 ?市场环境：和生产观念几乎同时出现。 ?营销思想：企业只要生产出质量好的产品，就能赢得竞争优势，也是“以产定销”观念。 ?营销任务：提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。 ?观念局限性：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。 市场营销的演变 3、推销观念（20－40年代） ?市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。 ?营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产定销”的思想。 ?营销任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。 ?观念局限性：推销观念被大量地推销那些“非渴求商品（指购买者一般不会想到要去购买的商品）”或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品出现后，这种方法将遇到困难或失灵。 市场营销的演变 4、市场营销观念（50年代） ?市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快，产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。 ?营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销”转变成了“以销定产”的思想。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。 市场营销的演变 4、市场营销观念 ?营销任务：企业经营者要审时度势，不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。 ?观念局限性：容易造成产品过早陈旧，大量浪费物资和环境污染。 市场营销的演变 市场营销的演变 5、社会营销观念（70年代） ?市场环境：广泛开展了“消费者权益运动”，外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。 ?营销思想：企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。 市场营销的演变 营销任务：确定诸目标市场的需求和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。 市场营销的演变 6、大市场营销观念（80年代） １９８４年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。 产品策略（Product） 价格策略（Price） 促销策略（Promotion） 渠道策略（Place） 政治权力（Political power）