论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立.pdfVIP

2008／11 总第379期 商业研究 COMMERc丝 文章编号 ：1001—148X (2008)11—0175—04 论品牌关系生命周期中消费者 品牌信任与心理契约的建立 贺爱忠，李 钰 (湖南大学 工商管理学院，湖南长沙410082) 摘要：企业之间的竞争，集中体现为品牌统治权的争夺，实质是对消费者的争夺。只有与消费者建立 长期持久的关系，才能取得竞争的先机。而信任是长期关系的基础，是关系营销取得成功的关键，与 心理契约存在正相关关系。系统梳理、借鉴有关品牌信任和心理契约研究成果，并从理论上论证了品 牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立的横向动态关系与纵向互动关系同时存在，它们共 同形成了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型。 关键词：品牌信任；心理契约；品牌关系；生命周期 中图分类号：F713．55 文献标识码：A Analysisofcustomersbrand trustandpsychologicalcontractin thelifecycleofbrandrelationship HEAi—zhong 。LIYu (BusinessandManagementSchool，HunanUniversity，Changsha410082，China) Abstract：Thecompetitionamongtheenterprisesfocusesonhow todominatethebrands，whichisactuallychasingfor theconsumers．Onlybyestablishingthelong—term relationshipwiththeconsumerslcantheygainthecompetitiveop— portunity．Whiletrust，thebasisofthelong—term relationship，isthekeytosuccessinrelationshipmarketing，be。 sides，ithaspositiverelationshipwithpsychologicalcontract．Basedonanalyzingandreferencingthereserachonbrand turstandpsychological contract，theauthorsputofrwardanddemonstratethefactthatthereexistshorizontal dynamic relationshipna dverticalinteractingrelationshipbetweencustomersbrandturstandpsychological contractinthelifecy— cleofbrandrelationshipatthesametime，theyjointlyofrm thedynamicintegrationmodelestbalishedbybrandtrust andpsychological contract． Keywords：brna dturst；psychologicalcontract；brandrelationship；lifecycle 一 、 引言 期研究者之一，他认为，品牌关系是指消费者对品牌 企业之间的竞争，集 中体现为品牌统治权的争 的态度和品牌对消费者的态度之间的互动…。Morgan 夺，实质是对顾客的争夺。现代市场经济环境下 ，顾 Hunt(1994)提出：信任是关系营销取得成功的 客理性化、信息泛滥、信息渠道的多样化、新营销方 关键，信任是人与人之间、人与社会之间沟通的基本 式方法的产生等促使企业之间的竞争激烈程度超过以 要素 。Sirdeshmukh等 (2002)研究指出：信任是 往任何时候。要想在此环境中站稳脚跟，企业就必须