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从语用翻译及关联理论视角看“‘白象’方便面”翻译
从语用翻译及关联理论视角看“白象方便面”翻译摘要:本文旨在从语用翻译及关联理论的视角,对“白象方便面”品牌中“白象”的翻译进行粗浅的探讨。“白象”这一意象,在汉英两种语言消费者心目中的内涵不同。在中国,白象象征着吉祥、幸福。而“White elephant”在英语国家则是“无用累赘”的代名词。若想该品牌打开国际市场,“白象”直译为“White elephant”似有不妥。因此,作者建议将“白象”译为“Bijoy”,以期该品牌能够“凤凰涅磐,象行世界”。
关键词:白象 语用翻译 等效 关联理论 最佳关联 语境
一、引言
“白象”方便面2003年产量达35亿包,销售额16亿元,在全国方便面行业排行第四,被国内权威人士称为“中国面制品业最具活力的企业之一”,该品牌也被国家质检总局评为“国家免检产品”,市场占有率在全国方便面行业中排名第三。在2003年9月6日的河南省方便面产业发展新闻发布会上,“白象”集团透露其2008“百亿构想”,打造方便面帝国之梦。然而,令笔者惊异的是,“白象”在开拓占领国内市场的同时,却在海外市场的开发上作为不大,这显然与中国加入WTO,扩大农副产品出口创汇,占领国际市场的趋势相悖。其原因林林总总,而笔者愚见,这似乎也与“白象”之意象在汉英消费群体中的内涵不同不无关系。
市场营销是一种商业活动,而品牌名称则属于文化范畴。二者表面联系不大,实则不然。如果把营销喻为一场战役,那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。一个响亮、好听、符合人们消费心理的品牌是营销的首要条件。而一个品牌要想在全球范围内营销,必然要跨越种种文化障碍,慎重考虑命名问题。品牌翻译,作为一种特殊的翻译,因商品经济的复杂,不仅涵盖语言方面的因素,而且需要更多考虑消费文化心理,市场等方面的因素。因此,品牌名称的翻译应该以语用等效(功能等效)为标准,译名须尽最大可能地反映原品牌的信息和特点,能吸引目标消费者,能对目的语消费群体产生同样的心理共鸣,激发美好的想象与购买欲望。由于两者追求的是等效,所以本文试从语用翻译及关联理论的视角对“白象”这一意象的直译出发,微探该品牌国际市场空缺的问题,并建议将“白象”译为“bijoy”,以期该品牌以“名”取胜,打开国际市场,风靡世界,实现方便面帝国之梦。
二、语用翻译视角
语用翻译就是从语用理论视角解决翻译中所涉及到的理解、推理、重构过程,以及如何将原作中的形象、韵味,恰如其分表达的翻译观。语用翻译本质上是一种等效翻译观,它研究的是符号学中符号和解释者之间的关系(即符号的语用意义)。何自然(1992)认为,语用翻译应该使原作和译作在语用语言和社交语言两个层面上达到等值效果或语用等值。语用语言等效近似于Nida提出的“动态对等翻译”。“动态对等”追求的是“以译文读者为最终归宿”,强调“最切近目的语信息的自然对等”,又称功能对等。即该对等的目标是两种语言的接受者的感受应该大致相同,产生等同的效果。涉及到品牌名称的翻译时,就要使英语国家的消费者得到和汉语消费者相同的信息,获得等同的产品形象,产生等同的心理共鸣。社交语用等效,指社会文化层次上的等效,它强调语境,需考虑译文读者的认知状况以及相关的文化现象或意境。好的翻译成果往往是二者综合运用的结果。
在“白象”这个品牌名称的翻译上,笔者认为其直译“White elephant”似有不妥。在中国,白象被尊为吉祥幸福的象征。民间传说太平盛世出白象,“象”与吉祥之“祥”字谐音,故以象驮宝瓶(平)寓意为“太平有象”。象崇拜渗透到傣族社会生活的各个领域,“白象之神”更是与傣族结下了不解之缘。在傣族人心目中,白象神是最值得崇拜的,因为它是风调雨顺、五谷丰登、和平安宁的象征。据说,白象和谷神关系密切,所以白象出现在哪里,哪里就消灾除难、风调雨顺、谷物丰收。无独有偶,它也为阿昌族所崇拜。总之,白象在中国人心中是幸福、吉祥的象征。“白象”方便面以“白象”命名,不仅取“象”与“祥”的谐音,以及白象所象征的谷物丰收,更有其“白”的色泽和“香”的味觉。它既迎合了人们对幸福的追求,又符合中国人对食品色香味的苛求。所以,“白象”方便面一路领先,迅速占领了中国人的餐桌,也是情理之中了。
而西方人却认为“white elephant”是无用而又累赘的东西。美国人总喜欢在圣诞节搞交换“白象(white elephant)”礼物的圣诞派对,以求拆了包装见“白象”的惊喜和开怀傻笑。所谓的“白象(white elephant)”牛津字典定义为“无用却需要重金保管的贵重东西”。这个含义源自一个传说。相传有个国王讨厌手下的一个大臣,为了惩罚他,国王送给该大臣一头白色的大象。该大臣发觉该象非常棘手,因为是国王送给他的,他既不敢转送给他人,更不敢宰杀,只好小心地侍候着它。可是白
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