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英汉广告语言中语用策略探究摘 要: 广告作为应用性语言,是一种广泛使用的交流媒介,有着较强的商业目的。语用策略的使用,有助于广告语言更好地促进销售和传播信息。本文从社会语用学的视角,结合例证,在文化语境顺应、人际功能、语码转换等方面探讨了英汉广告语言中的语用策略。 关键词: 英汉广告语言 语用策略 文化语境顺应 人际功能 语码转换 1.引言 广告是商品生产者、经营者通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,其主要目的是扩大经济效益。广告赖以传播信息的基本手段是广告语言,因此,创作有魅力的广告语言在实质上是实现某一时期广告主的销售主张,完成阶段营销的市场行为,可以给广告主带来直接的商业价值。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段,广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式[1]。 使用语言的过程是一个不断地选择语言形式的过程。语言形式的选择是以语用策略的选择为基础进行的,语用策略运用的是否适宜关系到言语交际的成败[2]。所谓语用策略,是指语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手段或途径,属于语用能力研究范畴[3]。广告作为一种特殊的单向交际行为,交际的双方没有商讨、互换信息的机会,广告语言要达到促销或传播信息的商业目的,适宜的语用策略(pragmatic strategy)的运用显得尤为重要。 近年来,对于英汉广告的研究多集中在对其语言特点和翻译方面,但鲜有涉及其语用策略的研究。故此,本文拟对文化语境顺应、人际功能、语码转换等广告中常用的语用策略加以分析,以期能在同行中达成共识,促进对英汉广告语言的研究。 2.广告语言中的文化语境顺应 文化语境这一概念最早是由英国人类学家马林诺夫斯基1923年提出的。马林诺夫斯基认为,语言和语言所处的语境是相互关联的,语言的正确理解离不开语境的制约。国内外学者从不同的角度和层面对其进行了大量的研究,近年来不断取得新的进展。Jef Verschueren的语用顺应论指出:人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程[2]。语言使用过程中所作出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象,从而使交际顺利进行。而在所有社交世界的因素中,文化是一个相当重要的因素。文化及其生发出来的规范和价值观,一直都是语用学文献中最能反映社交世界与语言选择的关系的成分[4],可见文化在语言交流中发挥着极其重要的作用。 文化与广告有着密切的联系。广告本身就是一种文化表现形式,它作为社会文化的组成部分,影响着我们的生活、思想和行为。作为文化产品,广告反映出文化系统的一些特征,因此我们不难发现不同国家、不同民族、不同时代的广告体现出自身的文化特征。广告用语在推广商品的同时,也在推广一种生活观念和价值观念,因而同时受到特定文化的制约。换言之,广告语言只有顺应广告的具体文化语境,即顺应广告的场景、消费者所在地的社会文化背景、消费者的心理需求等,才能达到其宣传、促销的商业目的。如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时,创作了“Not all cars are created equal.”这则广告词,让美国读者想起了《独立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应论,把广告词改成了“古有千里马,今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起,使人联想到了千里马的雄壮气概,使“三菱车”在中国的销路大开。这两则广告成功地利用了仿拟的修辞手法,模仿经典名句,在创作上巧妙地利用了人们的共有知识(shared knowledge),使人倍感熟悉和亲切,广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。这样的广告语言简洁易懂,令人印象深刻,实现了广告语言中的语用策略――顺应文化语境,利用异国文化在异国他土推销日本产品。 3.广告语言中的人际功能 韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能[5]。其中,人际功能是最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际关系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和人称。广告语言作为一种应用性的商业语言,其创造的目的就是为了推销产品或服务,为达其目的,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际关系。下文将从韩礼德的人际功能视角对所收集的商业广告进行分析,以揭示广告商是如何利用人际功能中的语气及人称等核心功能来实现其商业目的的。 3.1语气在广告英语中的人际功能 一则好的